Managershare：Tesco Clubcard会员卡是世界上第一张超市购物积分卡。会员卡的出现帮助 Tesco 建立了其英国最大的超商集团地位。这种积分会员卡可以给消费者特殊的优惠和折扣，此外，Tesco 还能发现更多有关消费者正在买什么的数据。Tesco Clubcard会员卡就是Edwina Dunn 和她丈夫 Clive Humby创办的公司做的。 Tesco 的前任主席 MacLaurin 勋爵所说的话成为超商界人们津津乐道的名言："让我感到惊吓的是，你们两个人 3 个月内对消费者的了解比我 30 年的了解都要多。"这一切发生在20年前，那年头还没有大数据这一说。知道他俩的厉害了吧。

作为一家只有 30 名员工的小企业主，Edwina Dunn 和她丈夫 Clive Humby 本不应该出现在英国知名连锁超商 Tesco 的董事会上。

然而事情追溯到 1994 年，两位曾被 Tesco 的董事们邀请来进行一次演示。那一天 Dunn 女士和 Humby 先生所说的内容让 Tesco 的市场份额在一年内增长了一倍，并且改变了我们许多人的购物方式，最终也让这两位成为百万富翁。

在他们演示结束之后，会议室中陷入了长达 1 分多钟的沉默。

沉默最后被 Tesco 的前任主席 MacLaurin 勋爵打破，他所说的话成为超商界人们津津乐道的名言：「让我感到惊吓的是，你们两个人3 个月内对消费者的了解比我 30 年的了解都要多。」

在这对夫妻的演示中，究竟藏着什么秘密？

在演示中，他们向 Tesco 的董事会展示了他们公司开发的软件和技术，可以让以前从来不了解消费者究竟买了什么的 Tesco 公司对消费者有更好的了解。

56 岁的 Dunn 说：「那是决定性的时刻。」

很快，Tesco 便和这对夫妻签订了长期合同，并用他们的专家发布了 Tesco Clubcard 会员卡，这是世界上第一张超市购物积分卡。

劳动力分工明确

Dunn 和她丈夫在四年前就创办了自己家的厨房里创办了自己的公司。

图：Tesco Clubcard 会员卡迅速获得成功

这家公司名叫 Dunnhumby，是英国首批专注于做数据分析的公司，他们的主要工作就是分析消费者的消费模式。

因为这对夫妻此前在一家美国软件公司的英国分部工作过，所以两人对于劳动力的分工非常了解。

Humby 先生是软件和数据专家，Dunn 女士则是公司的首席执行官，负责公司的日常运营。

他们的第一位客户是英国食品批发商 Booker。

Dunnhumby 公司能够帮助 Tesco 公司准确发现消费者正在购买什么。

通过深度研究 Booker 的销售记录，他们可以让 Booker 公司准确知道消费者曾经购买过什么，借此提高 Booker 的货物分发网络的效率。

放在今天来说，许多人肯定会问，Booker 公司为什么不自己做数据分析呢？但那是在 1990 年代，还没有一家遍布全英国公司能够正确地收集并分析他们的销售数据。

那个时候的零售商可以知道某件特殊商品的销量，但关键的是他们并不知道消费者通常会买的组合商品是什么。Dunnhumby 公司通过他们的技术为零售商提供了这一信息。

“需要记住的是，那些年数据是被人遗忘的东西，没有所谓的数据挖掘或者数据资料，一切都是新鲜的。”Dunn 女士说。

销售数据

1994 年，Tesco 的一位高层管理人员与 Dunnhumby 公司进行接触，因为 Tesco 当时想发布一款积分会员卡。

Tesco 顾客提着购物袋出来。会员卡的出现帮助 Tesco 建立了其英国最大的超商集团地位。

这种积分会员卡可以给消费者特殊的优惠和折扣，此外，Tesco 还能发现更多有关消费者正在买什么的数据。但是 Tesco 在处理这些数据上遇到了难题。

Dunn 女士说，「他们在试点的时候遇到了问题，数据量太大，他们没法处理。要知道，以前的电脑可不像现在的电脑一项强力。所以他们邀请我们去查看他们的数据，而且不要让我们过于兴奋，因为只是一次性的合作而已。」

但这次合作开启了 Tesco 和 Dunnhumby 公司长达 16 年的合作关系。

得益于 Dunnhumby 公司的帮助，Tesco 公司成功地在英国 9 家商店进行了试点实验，一年之后便在全英国的 Tesco 超市推广。

Dunnhumby 解释了 Dunnhumby 是如何分析数据的：「我们采取了统计学家的思维模式，即，『抽取某些时段内的部分数据（some of the data, some of the time）的方法』。这是当时的科技界并没有考虑到的方法。」

因此她说，Tesco 当时想分析全部的消费者数据，而在当时几乎是不可能完成的任务，而且时间和成本都不允许，Dunnhumby 则拿出了 10% 的样本数据，但是最终结果的准确率保持在了 95-99%。

Dunn 女士说，她和丈夫分工明确，不会重叠。

「当 Tesco 问自己的 IT 部门要花多长时间，花多少钱来全面铺开，他们说需要 3 年时间，耗资 5000 万英镑。我们说我们只要 25 万英镑和 10 周的时间。」

Clubcard 会员卡的发布在 Tesco 的消费者中迅速走红，有几百万用户申领此卡，享受会员卡提供的优惠活动，还能享受大品牌在 Tesco 超市里的特惠活动，比如可口可乐和雀巢的特惠产品。

在一年的时间里，Tesco 借助会员卡成功取代 Sainsbury 成为英国最大的零售商。

但 Dunnhumby 是如何从与 Tesco 的合作中收获数百万英镑收入的？

首先，Tesco 每年都会支付 Dunnhumby 一定的费用，但利润更多的是 Dunnhumby 可以从 Tesco 因为数据挖掘而产生的利润中收取一部分佣金。

退出计划

Dunn 女士说，在跟 Tesco 建立合作的初期，双方关系经历了一段「相当紧张的阶段」。Dunnhumby 的员工迅速从 30 人增长到 70 人，每年人数都增加一倍。

「这是我们发展最快的时候，也是我们最大的承受范围，我们现在已经不能再继续招聘和培训员工了。」

歌手蕾哈娜。Dunn 和她的丈夫现在正在研究蕾哈娜等社交媒体上的名人。

因为 Tesco 的成功，Dunnhumby 很快与世界上的其他超商集团签订了相似的合约，2002 年的时候，Tesco 买下了 Dunnhumby 公司 53% 的股份。2010 年，Dunn 女士和 Humby 先生将手中剩下的股份卖给了 Tesco，据报道收获了 9300 万美元的现金。

Dunn 说：「我们一直都想退出商界，也有退出的商业计划。我们报出了比原本高的报价，但是 Tesco 给了更高的价格。他们很开心，我们也很开心。不过我们确实也很累。我需要休息一下。」

然而，经过了 6 个月的度假休息，Humby 和 Dunn 决定重新开始工作。

一年之后，他们加入了一家名为 Starcount 的创业公司，这家公司主要研究社交媒体上的名人，然后向他们销售有价值的信息。「大品牌需要知道有哪些人在关注他们，他们关注什么内容。只有这样他们才能在品牌营销的时候让消费者觉得亲切。」

Dunn 女士开心地承认 Starcount 现在还没有赚到钱，但是2014年早些时候她帮助这家公司成功地拿到了数百万英镑的投资。她并没有对 Tesco 最近的销售业绩下滑发表任何意见，但是她希望 Tesco 能够遵守对会员卡优惠活动的承诺。