Managershare：调查需要洞察力，洞察需求。而不仅仅是获得自己想要的答案。

您喜欢苹果还是香蕉?喜欢咖啡还是茶?喜欢意大利辣肠还是奶酪披萨?问题问的简单，回答起来也就很简单，每一个硬件厂商在研究和开发产品时，他们的梦想就是能获得这样简单的回答。“只要告诉我你想要什么，我就会做出来。”快速，便捷，简单。

但问题也就来了：通常情况下，产品开发并不是一个快速、便捷和简单的过程。尽管厂家会诱导用户回答这些问题，不过提出这样的问题往往会伴随着某些潜在风险，导致结果出现偏差，错过某些信息，最终可能还会导致产品的失败。以下即是向用户直截了当提出问题或许是一件极为危险的事情的三个主要原因。

用户并不一定知道自己想要什么

你之所以不能简单地问用户想要什么东西，第一个原因就是他们并不一定知道自己真正想要什么。已故苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)曾经说过这样一句被广为传颂的话：“只有在产品面世后，人们才知道他们想要什么。”

通常情况下，相比让人们想象还不存在的东西，让他们看到并评论放在面前的实实在在的东西更容易一些。这意味着，这种东西既可以是开发用于可点击演示的功能齐全的原型产品，也能是简单、手绘“屏幕”，用以帮助用户感受某种体验。

除此之外，用户还很难在头脑中形成他们想要或需要东西的大概轮廓，特别是这种东西还与他们并不经常想到的话题有关的时候。人们往往习惯于使用他们知道的东西，正因为如此，某些产品吸引用户注意力所用的时间可能会更长。

人类对培养模式和习惯的渴望

直截了当向用户提出问题带来的第二个风险是，人类对培养模式和习惯的渴望。西格蒙德·弗洛伊德(Sigmund Freud)将这种现象称为是“强迫性重复”，即人类会从熟悉的东西中寻找慰藉，渴望重新回到之前已知的事物状态。

比重回早前事物状态更令人满意的事情是，保持对某种习惯的渴望。在《习惯的力量：为什么我们这样生活，那样工作》(The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business)一书中，《纽约时报》记者查尔斯·杜希格(Charles Duhigg)花了很大篇幅来描述产品和相关习惯的各种例证，并利用“提示(Cue)－惯例(Routine)－回报(Reward)“图表来阐述人们形成和保持某些习惯背后的心理原因。

这些习惯有时是长期形成的，试图改掉旧有习惯或形成新习惯是一个极为困难和微妙的过程。在对用户实施调查的阶段，我们应该避免提出可能不利于用户当前习惯的问题，而尽量问相关的问题。

例如，为了了解一个人如何组织派对或旅程，我们可以让他们谈一谈自己通常是如何去购物的。这样一来，我们就可以通过上下文来理解他们是心思缜密的人(这类人会提前在纸上写下想要购买的东西，然后直接到货架上挑选这些东西)，还是说他们做事总是很随性(随意穿过一条条过道，看到自己喜欢的东西就放进购物篮。)

我们不应是要求人们想象一个改变他们当前生活习惯的”新世界“——此举可能会让对方产生抵触情绪——相反，我们应该去更好地理解他们的自然倾向、当前的心理状态和偏好，最终带来更为丰富和更具洞察力的信息。

我们取悦于别人的迫切需要

最后一个风险是，人们对参与某种活动以及受到别人喜欢的渴望，以及取悦于别人的迫切需要。虽然相比另外两个风险，这个风险稍微容易克服一些，但对了解这种行为如何对个人产生影响，导致结果或信息出现偏差，仍然是十分重要的。

在调查中，他们往往会以某种他们自认为能回答这个问题的方式来作出回复，或是干脆提供一个他们认为是“正确”的回答。产生这种结果的一个主要原因是，对方提出所谓的“诱导性问题”。换言之，在向用户提出问题时，对方只给出一个或两个问题，让他们直接做出回答。

同样，像“你喜欢咖啡还是茶”这样的问题，不会给你原创的思考或回答留有太多的空间，因为这个问题太死板，也为各种回答预设了条件。此类问题会给发现人们对某个话题的真正想法设置了一个障碍，最终只能起到适得其反的作用，即便获得了什么信息也没什么用处。

对用户进行采访应该更多地被当作交谈，而不是调查或拷问，只有这样才能赢得他们的共鸣，让他们心甘情愿去分享自己生活的故事或事件。正是通过这些故事，我们可以发现一个人的思考过程，他们对各种环境的反应，同时还能了解他们是如何真正感受某些产品、应用和体验的。

本文提到的风险并不是说，“非此即彼”式的问题完全没有一点用处。在某些条件和环境下，比如说A/B可用性测试，这类问题就相当重要，而且信息量也很大。然而，在探索研究过程中，当你试图了解用户对某个产品的需要、渴望和痛点时，这些问题恐怕会对这个项目带来不利影响。

因此，当你寻求改善现有产品质量，开发新的体验，或是进入新的市场时，请记住，在了解用户想要或需要的东西上，没有一个快速且简单的答案。

［本文作者戴维·米尔克（David Mierke）是“KTA高级用户体验研究人员“，KTA是总部设在芝加哥闹市区的数字产品用户体验设计与开发咨询服务公司。］

翻译：皓岳