Managershare：亚马逊一直是个神话，一直不见大规模赢利，但是华尔街就是对它有信心——这要归功于创始人贝索斯的魔力，他总是不断地对华尔街和用户洗脑说，自己在用挣来的钱为亚马逊的未来投资。但这次，似乎贝索斯的魔力也有些失灵了。为什么？美国沃顿商学院旗下《沃顿知识在线》近日对 亚马逊未来的发展前景和价值进行了深度剖析。

亚马逊最近在投资圈失宠了，其创始人兼CEO杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)的发展计划也越来越令人疑虑重重。该公司上一季度4.37亿美元的巨额亏损超出分析师预期。除此之外，这家全球最大网络零售商还预计，其2014年圣诞购物季的营收增长可能较为疲软。亚马逊预计当前季度营收同比增长7%至18%，远低于去年同期的20%。

在这一系列利空消息的打压下，亚马逊股价当天应声下跌逾8%。该股本周一290美元的收盘价也远低于今年1月创下的407美元高点。

亚马逊多年以来苦心积累的忠实用户的确是一大不容否认的优势，尽管所有人都在等待该公司披露最新的用户变现计划。“贝索斯几十年来都在持之以恒地传递自己的信念。”沃顿市场营销教授彼得·法德尔(PeterFader)说，“他在建设未来，寻找那些真正有价值的客户，并围绕他们开发多样化的产品和服务。其中一些产品无法赚到任何钱，但却可以提升客户对亚马逊的价值。”

沃顿管理学教授丹尼尔·拉夫(DanielRaff)却对亚马逊在零售业务和网络服务领域展开的投资持怀疑态度。“很难判断他们投向这两类企业的资金，最终能否让其成为这些市场的主导企业。”他说。

多空观点碰撞

在华尔街，“多方只将此视作一个小小的挫折。”拉夫提到亚马逊疲软的第三财季业绩时说，“他们认为该公司会坚定地投资构建长期竞争优势，因此会开展资本投资，或者任何可以确保主导地位的投入。不过，他们对于如何构建这种地位却总是不够明确，甚至在真正的竞争对手等问题上也很模糊。”

相比而言，”空方的主张则显得比较具体。”拉夫指出。空方认为，亚马逊赖以生存的传统媒体业务正在发生变化：越来越多的媒体正在以数字形态呈现，可以通过下载的方式获取。在这方面，亚马逊要面对苹果 、谷歌和Netflix等实力雄厚的竞争对手。

对于一家靠卖书起家的公司而言，当今的市场运营环境已经十分艰难。拉夫指出：“亚马逊当年能够以低廉的成本融资，并打击资金不够雄厚的独立书店。但现在的竞争环境却要严酷得多。”美国两大连锁书店目前只有巴诺书店(Barnes& Noble)健在，Borders已于2011年末破产倒闭。

拉夫表示，亚马逊的另外一大挑战在于，该公司需要通过大举投资才能保持网络服务业务的竞争力。他指出，该公司是在1990年代末的科技行业衰退后，才开始大举投资的。“他们向图书、音乐和视频行业投入了大量资源，他们一直在疯狂地投资。”拉夫说，“我很怀疑这真的是一项重大业务吗？钱都投到哪里了？”

拉夫还表示，亚马逊极力吹嘘的“自由现金流”也值得怀疑。“亚马逊的部分数据计算起来有些令人迷惑。”他说。根据阿克沙伊·考尔(AkshayKaul)在SeekingAlpha上发布的报告，该公司表示，在截至2014年9月的12个月内，该公司的自由现金流从3.88亿美元，增长到11亿美元。然而，这其中却包含了大量的折旧和股票奖励支出。

“这两个科目都不太符合自由现金流的定义——很显然，这两项都无法分配给股东，其本质都是企业经营成本，不属于可以分配的现金。”考尔写道。

Fire进展不畅

亚马逊的Fire智能手机也开局不利。但法德尔却可以感受到Fire手机的长期目标。“亚马逊并不担心蚕食自己的市场，所以他们干脆锁定了更多用户，并排挤了一些竞争对手。”他说，“有人或许会说，亚马逊的整个图书业务都失败了，因为他们分文未赚。但这却帮助他们建立了真正的优势地位，可以在其他地方加以利用。”

亚马逊本周推出了39美元的Fire电视棒，可以直接插到高清电视机上，通过InstantVideo和其他服务引入流媒体内容。但亚马逊的传统图书零售业务还面临其他的不确定性，他们在利润率上与出版商产生了分歧。

亚马逊在网络图书定价问题上与法国Hachette图书集团产生了合同纠纷。除此之外，亚马逊一直都在与其他大型出版商洽谈合同，包括Simon& Schuster。他还补充说，由于内容成本不断增加，亚马逊的利润率也遭到逐步蚕食。

随着网络图书零售业务的不断增长，这项业务对亚马逊和图书出版商的重要性也在与日俱增。据5月28日出版的《出版人周刊》(PublishersWeekly)测算，亚马逊占据美国电子书市场67%的份额，并为印刷书贡献了64%的在线销量。“亚马逊是一家规模巨大、资金雄厚的公司，大型商业出版商通过它获得了很多销量。”拉夫说，“亚马逊给他们带来的威胁是传统书店永远无法企及的，也难怪这些出版商会担心了。”

拉夫担心，更加紧迫的问题在于，塔吉特等零售商将在今年的圣诞购物季提供免费配送，因而可能对亚马逊造成影响。他指出，亚马逊的很多商品已经不只是图书，而是包含了其他一些产品，因此其他提供免费配送服务的企业可能对其构成挑战。

但法德尔并不担心亚马逊的现状。诚然，的确有一些“边缘”消费者会前往塔吉特和其他提供免费配送服务的零售商。“但有很多人的手指都放在亚马逊的按钮上，他们只会不停地点击、点击、点击……于是，圣诞购物就完成了。”他指出，“他们根本不想去商店闲逛。”

亚马逊也在披露最新的季报时，阐述了自己面临的挑战：“我们的业务正在快速发展，并面临巨大的竞争，我们在不同行业都有很多竞争对手，包括零售、电子商务服务、数字内容和电子设备、网络和基础计算服务。”

该公司还补充说，部分竞争对手拥有更多资源、更悠久的历史、更多用户和更大的品牌认同度。“他们或许可以从供应商那里获得更好的条款，采取更加激进的定价，并向技术、基础设施、订单履行和营销方面投入更多资源。”

忠实用户的价值

法德尔也同意拉夫的观点，他认为，那些唱多亚马逊的人很难进一步细化。“这其实不是亚马逊的错：关键在于我们对企业的估值方式。”他说，“我们往往关注产品，而不关注用户价值。”他补充说，亚马逊正在吸引一批“价值巨大的用户”，他们为亚马逊贡献了巨大的销售额（今年前9个月高达600亿美元），并且牢牢锁住了他们的忠诚度。

“这些用户的粘性价值并没有显示在资产负债表里。”法德尔指出，“贝索斯说，‘相信我们，相信我们，相信我们。’我觉得他是对的。”他表示，亚马逊其实是在构建用户价值，而不是产品价值，但某些人却试图用华尔街的标准来评判他——这显然是不对的。

拉夫也同意法德尔的理论，但他还是发出了一些警告。“你必须仔细研究一家公司的业务构成，才能判断这种分析究竟有多大价值。”他说。

法德尔回忆说，由于亚马逊的发展方式不合传统，他曾经对其提出过质疑。“但20年来，我发现他们其实是在拥抱一种不同的战略，而且表现非常不错——只不过他们的季度业绩没有反映出这一点而已。”

他还补充说，亚马逊准备在曼哈顿开设实体店，并在其他地方展开类似投资的做法“很明智”，因为这可以让亚马逊进一步接近用户。

“他们的名气很大，用户都爱亚马逊，尽管出版商和其他中间商并不喜欢他们。”法德尔说，“我认为他们将会扩大足迹和触角，进一步融入我们的生活。”