匡威近日向纽约东区联邦法院对H&M、沃尔玛、拉尔夫劳伦在内的31家公司提起侵权诉讼。这一诉讼涉及到的侵权包括商标侵权、不实来源标示、不正当竞争、商标淡化和不正当商业行为等多项名目。主要指向匡威旗下查克·泰勒全明星（ChuckTaylorAll-Star）经典帆布鞋。

了解匡威的人知道，这款鞋可以说是匡威这个品牌的“镇店之宝”，这一鞋款由匡威最早于1917年设计并在1932年以篮球运动员查克·泰勒（Chuck Taylor）命名，实际上，匡威是最早统治NBA 的品牌，在50年代的美国NBA 的赛场上，匡威却是当之无愧的霸主。从许多当年的照片和录像中就可以看到，早年几乎所有的NBA 球员都是穿着匡威的鞋子在比赛的。在上世纪80年代Nike杀入NBA赛场前的数十年里，匡威曾是篮球鞋的代称。 

匡威与耐克：师傅被徒弟超越的故事

后来的事情大家基本都了解了，那是一个老大（匡威）被后来的小子（耐克）逐渐赶上并超越的故事，而这个时间跨度经过了漫长的将近20年。

1982 年Nike 推出了搭载气垫科技的Air Force1 篮球鞋，当时匡威的产品与Air Force 1 相比，几乎毫无科技含量。但是，对耐克来说，技术也就是功能层面的超越并没有理所当然地迅速带来整个品牌价值的超越。

简单地说，匡威这个品牌，经过数年的积淀，在当时已经成为一个文化符号而活在几代美国人的心中。它从专业篮球运动员发起，然后是油脂小子（greaser，起源于20世纪50年代的一个青少年亚文化群，因用发蜡等油脂把头发向后梳而得名。喜欢摇滚乐，骑摩托车，穿黑色皮衣），再然后是不墨守成规的人和青少年，最后是婴儿潮一代——匡威(Converse)把自己酷酷的、带点叛逆的鞋子卖给了一代又一代美国人。

也就是说，在运动鞋市场挤满耐克、锐步(Reeboks)和阿迪达斯(Adidas)之前，匡威用橡胶鞋头和易于识别的星星开启了美国的名牌运动鞋产业。1917年，匡威推出了自己的第一款为篮球运动员设计的帆布鞋——全明星(All Star)。它最受欢迎的代言人查克·泰勒本人就是著名的篮球运动员，在20世纪20年代早期加入该公司。那种款式以他命名，好几代美国青少年都把那种鞋称为查克鞋。

如果从文化战略的维度上看，耐克后来通过重塑美国梦、将符合时代主流心理需求的个人拼搏意志注入品牌而获得爆发增长——这套拳术简直就是照搬匡威，从这个角度说，这又是一个徒弟赶超师傅、直到把师傅收编了故事。

随着品味和时尚的快速变化，查克鞋在20世纪五六十年代达到巅峰，成为与马鞍鞋和翼尖正装男鞋相对应的日常便鞋。在60年代，加入匡威一族的又有了嬉皮士和不墨守成规的那些人。

“每个大明星在电影中的某个时候或某个地方都穿过查克鞋，因为很多时候，它被用来代表一个年代，”哈尔·彼得森(Hal Peterson)说。他曾出版《查克鞋！匡威查克·泰勒全明星鞋现象》（Chucks! The Phenomenon of Converse Chuck Taylor All Stars，天马出版社[Skyhorse Publishing]，2007年）。“他们用那款鞋把你带回某个时代，但实际上差不多每个时代人们都穿它。”

到了互联网时代的今天，运动鞋不经意间逐渐闯入主流时尚，这恰恰和以帆布鞋为主力的匡威代表的那种酷酷的又随意的品味特别吻合。 

运动鞋进入时尚主流 匡威品牌价值重现

实际上，在运动场外穿运动鞋的概念并不新鲜。一方面，运动鞋作为一种文化符号在专业运动人群之外流行早已不是新鲜事，更有甚者，在一帮明星、时尚达人、设计师的追捧下，运动鞋早已进一步登堂入室，好多奢侈品牌都把它们当宝贝。比如，20世纪70年代穿到Studio 54夜总会的耐克华夫运动鞋(Nike Waffle Trainers)；山本耀司为阿迪达斯做的早期设计；普拉达(Prada)的PS0906，它们在1997年首次亮相，很快在附庸风雅的人群中流行开来，各种款式竞相引领潮流。它们动辄卖到几百数千欧，追捧的人一点不嫌贵。

（纪梵希的创意总监里卡多·提西为耐克设计的R.T.系列）

也就是说，不光是在向下兼容——热爱潮流时尚的年轻人爱它，运动鞋向上延展已经渗透进入了高端的奢侈品牌，我们可以部分地把这归功于乔布斯、扎克伯格这些穿着随意的新兴产业的富豪，他们无意间改写了时尚界的规则，没办法，时尚圈其实历来对财富的口味转换分外敏感。

科莱特的创始人、创意总监莎拉·安德尔曼(Sarah Andelman)认为时尚运动鞋已经成了一种“社会现象”，其中的佼佼者受到青睐既因其功能性，也因其设计美感。

“运动鞋是一个更能发挥你的创造力的领域，因为它让人想到体育，但同时你也在跟科技打交道，”设计师皮埃尔·哈迪(Pierre Hardy)说。他提到运动鞋时用的是法语术语。这一季，在他引人注目的设计中参考了罗伊·利希滕施泰因(Roy Lichtenstein)和欧普艺术，同时也继续他的正式男装系列。“你可以带一点未来主义，一点波普文化，”他说。男人们似乎无所畏惧。哈迪说他的运动鞋目前占他男装生意的77%。

对于这样的时代风向的转变，深谙文化战略的耐克不可能无感。当运动鞋进入主流时尚，匡威品牌价值重现甚至更放大了。也就是说，从功能层面上，匡威被耐克赶超后一直无力回天，虽然后来也出了升级版的篮球鞋，也有了液体和气体的气垫们，但都无法超越耐克。但是，在品牌的文化定位和内涵上，匡威从未被超越或替代。所以，当上世纪90年代，匡威因业绩不佳最终申请破产后，2003年，耐克用3 .05亿美元把它给收购了。

收购之后，耐克主推的正是匡威最最经典的全明星系列（就是查克·泰勒代言的那款），耐克表示，重新推出五六十年代的经典款式真的迎合了曾穿过它们的婴儿潮一代的口味，它在很大程度上是一种回归，而且它在年轻一代中也出现了复兴。 

耐克用差别定位战略挽救匡威

耐克确实把准了新时代潮流的脉搏，匡威在进入这个大家庭后重现光辉。近3年来匡威发展势头强劲，其2012财年和2013财年的营收分别为13.24亿美元和14.49亿美元。

从耐克公布截至2014年5月31日的2014财年财报见到，2014财年，耐克的营业收入为277.99亿美元，其中匡威实现营业收入16.84亿美元，同比大增16.22%。增速要大于其主品牌耐克9.35%的增速。正如施蒂费尔·尼古劳斯公司(Stifel Nicolaus)的运动和生活方式品牌分析师吉姆·达菲(Jim Duffy)所说，从收益角度讲，匡威是他们最赚钱的一部分，匡威的利润得益于它的同一版鞋有很多变化。

Managershare+观点：但是这里我们还要细说一下，为挽救师傅匡威的宝贵品牌价值，重现它的光辉，耐克还是费了不少力气而且花了大把的银子的，要说使出了吃奶的劲儿也不为过。

因为匡威总体来说有点一招鲜吃遍天的架势，可以说，这是它的致胜法宝——人们要的就是这个简洁复古的感觉，把它经典的全明星不断地复刻就好了——耐克基本上也是这个策略。

但是，也正是因为简洁，产品线就那么几种，那么它被模仿的就很多。所以，匡威单打独斗的时候才会被技术领先又善于打组合拳的对手们打败。对类似的这种不是高增值的单个产品公司来说这个硬伤可能是致命的。幸亏匡威被收编了有耐克罩着，它成为了耐克多层次产品线中的一条战线，那么就可以打出组合拳的优势。

耐克在自己的产品线中给匡威找位置，即大大削弱其运动属性，让匡威转型成为休闲时尚品牌，这样从功能到定位上都可以耐克的其他产品互补、不打架还能各自发挥所长。

“鞋的总体经验法则是用同一款鞋底衍生出的款式越多，利润空间越大，”所以，耐克的办法就是帮匡威尽可能多地卖出鞋子。耐克重振匡威的方法包括扩大特许经销区，推出更多颜色和款式，帮助将全明星鞋推向海外市场。耐克凭借强大的销售协议，帮助匡威帆布鞋走进外国商店，增加了匡威在海外的销售。

看起来耐克的办法成效还不错。耐克来拯救匡威时，后者的年销售额约为2.05亿美元，在2014财政年度，匡威成为耐克虽然不大却非常重要的一部分，销售额约为17亿美元，耐克的总销售额为280亿美元。匡威估计它在全球售出了约10亿双带有查克·泰勒商标的鞋子。 

匡威的品牌战略

为了维护和彰显匡威的品牌价值，过去两年内，匡威仅在美国就投入约3000万美元的广告费和市场推广花销。

所以说，匡威维权，其实是在维护其多年积累下来的品牌文化凝聚的商业价值，来看看它维权的对象吧：这次被匡威提起诉讼的企业包括美国休闲鞋斯凯奇公司(Skechers)、加拿大女鞋品牌Aldo、世界排名前十运动品牌FILA、时尚品牌拉尔夫劳伦、美国时装Tory Burch、加拿大时尚品牌kitson、受中国明星追捧的美国潮牌Ed Hardy、瑞典快时尚品牌H&M，还包括零售公司沃尔玛百货(Wal-Mart)、凯马特超市(Kmart)美国女性闪购网站Zulily等，显然它们都想在匡威打下的帆布鞋江山里分一杯羹。

匡威的首席执行官吉姆·卡尔霍恩(Jim Calhoun)对维权目标说得很明确，“我们的目的真的是阻止这种行为，我认为我们非常幸运，我们拥有的在我们看来是美国的一个标志。”这标志可不能随便用。也就是，匡威是通过维权宣告：代表街头潮流文化的帆布鞋这块江山是我打下来的，如今你们这些快时尚品牌怎么可以坐收渔利，实在不应该。

Managershare+观点：匡威重获新生的根基其实在于无意间踩准了时代潮流，向上承接了上世纪五六十年代美国嬉皮士和不墨守成规的那些人的品味，向下和互联网时代诞生的新贵趋向自由随意的风格气味相投。如果说耐克曾经塑造并且仍在延续的个人拼搏的形象，无论是对美国的千禧一代还是我们的80、90后都有点过于紧绷绷的，匡威更为闲适、松散又酷酷的调子对如今这代潮人们来说就再合适不过了，和耐克的主品牌蛮互补的，像一对个性不一样的兄弟。这简直就是耐克文化战略在互联网新时代的续写。