随着中国消费者花费在网络上的时间越来越长,外国公司应加深他们对中国国内社交媒体平台的认识。 关于中国政府最近对网络的控制和审查已经写了很多。政府对网站的审查是一个很重要的问题,但对这个国家的4200万互联网用户(网民)来说,这并不是最重要的。那么他们最优先考虑的是什么呢?是与其他中国网民联系。网络用几年前还无法想象的方式为普通的中国民众打开了信息渠道。中国的互联网来自于一个信息都被政府媒体编辑预先过滤的世界,在比较中惯性向前发展。 中国的互联网用户正活跃地参与到社交媒体中,特别是土生土长的国内社交网络平台。 国内社会媒体平台在很多方面区别于西方媒体。 企业应该了解中国消费者如何使用媒体,利用这些平台去指导消费者调查,推出产品,处理公共关系危机,以及更多。 相对于清除社交媒体,限制外国网站和社交网络带来了国产和国家支持的经济体系的繁荣。YouTube ,Facebook以及Twitter在中国都被屏蔽了,但他们相应的中国替代品却不断扩大发展。在某种程度上,中国社交媒体的使用是世界上最大的。一个波士顿咨询小组的研究发现,中国的互联网使用者每天平均在线2.7小时,相当多地超出了其他发展中国家,与日本和美国的使用模式已经不仅仅是平分秋色了。 许多原因驱使着中国人比别的民族更积极地介入到社交媒体中。其中包括城乡移民使家人分隔、独生一代的孤独、以及对政府操纵的媒体所传播的信息的不信任。 一个2008MTV音乐事件的调查发现,亚洲年轻人在网上和网络之外结交的朋友数量相当。只有在中国,年轻人在网上结交的朋友比现实中的多。这使在线和离线的世界有了交集,分辨网络和真实世界就显得不那么重要。在中国,网络与人们生活的结合比其他许多国家都要紧密得多。 中国网民非常活跃地参与到直接影响企业的讨论当中。奥美(Ogilvy)在中国的一项近期研究指出,55%的中国网民开始了解或已经参与到关于企业的在线讨论了。了解社交媒体已经不是中国企业管理的一个奢侈品,而是必需品。以前,缺少与网民的互动会被认为是失去了一个机会,而现在,社交媒体的渗透和影响是如此巨大,以至于不知道消费者在网上对这个公司的评价成为了一种商业风险。 社交媒体平台的比较 为了解释亚洲社交媒体的发展,奥美360度数字影响力团队(Ogilvy's 360 Digital Influenc)发明了一系列社交媒体的“靶子”,把国际平台放在外圈,本土的对等网站放在内环。 与其他国家一样,中国这样的靶子系统有它的长处和弱点。比如说,靶子显示Twitter在中国的对应产品是新浪微博,YouTube的两个对等网站是土豆和优酷。这样比较可能会有帮助,但也会误导。中国的社交媒体平台以及网络行为在很多重要方面都对它们的国际对应产品作了改变。这种变异并非仅仅是由于审查。中国像其他的亚洲国家一样,对网络使用的地方性变异是由语言、文化、经济发展水平、数字生态基础所主导的。数字生态系统——环绕于在线交流人群周围的平台——在国家与国家,甚至一个国家之内都有很大不同。甚至经济发展水平相当的国家之间也存在着实质性的区别。尽管没有政府的屏蔽,日本和南韩的网络使用者们还是涌向了各自的国内社交媒体,比如日本的GREE(www.gree.jp.)韩国的Cyworld(www.cyworld.co.kr),而不是国际知名网站。 YouTube vs. 优酷和土豆 例如,中国网民对网络视频平台的使用跟美国人使用youtube的方法就很不同。优酷和土豆上的视频内容都很长,70%都是专业制作,而并非像在youtube上会流行的可爱小动物或者傻傻的家庭小意外的短小视频。跟美国人在youtube上花费不到15分钟相比,中国网民每天花在网站上的时间接近一小时。在节目上,中国的网站看起来更像是网络电视台,或者数码视频播放器的替代品。虽然个人也会制作和上传视频,但是很大一部分视频内容都是专业编排的。这其中还有一部分是从国外剽窃来,制作好字幕,然后在美国播出仅仅数小时后就上传的。这导致的一个诡异的结果就是,《越狱》中的明星在中国有了大批的粉丝,尽管这个电视剧从没在中国电视台播出过。 除了剽窃节目,优酷和土豆上对原创的需求也导致了纯粹专注于网络视频的公司的繁荣。在某些方面,这些网站显得更像是美国的一个电视服务Hulu的变异,而不是youtube。 优酷和土豆这种类似电视的感觉反射出中国年轻人的使用模式。当被告知他们的国家拥有世界上最高级的社交媒体时,中国的大学生们常常流露出怀疑,因为他们觉得美国应该名列第一。在我最喜欢的示教中,我让在过去一星期中看过CCTV的学生举手。通常是一个都没有。当我问谁在过去的24小时内看了优酷或土豆网上的视频,伴随着滑稽的笑声,每只手都举了起来。 这种向社交媒体的转换比展示新媒体的数量影响更大——它影响了整个广告产业。在中国,通过传统的媒体渠道已经不能获得有效地接触到人群了。就像表演里说的笑话一样,再精心制作的电视广告,放在CCTV上播就会完全失去大学生市场。 Twitter vs 新浪微博 中国与外国社交媒体之间的一些区别产生于文化和语言。粗略来看,新浪微博在微博客现象中是个后来者,但2009年推出至今,仅仅在Twitter三年之后,新浪微博已经是中国最受欢迎的微博平台。(中国政府屏蔽了Twitter,尽管如此,小部分的中国人和侨民还是翻过了封锁)与Twitter相似,新浪微博允许用户输入140个字符的信息,可以关注好友,找到别人发表的有趣的评论。这个平台中一些细微但重要的不同之处让人们认为,这是Twitter的克隆,但比Twitter更好。比如说,新浪微博允许用户发表视频和图片,评论他人的更新,很容易就可以在转发朋友的信息时添加评论,这都跟Twitter不同。 用手机更新Twitter的人不超过20%,却有近一半的用户通过手机更新新浪微博。这个现象指出了中国手机网络的成长,这也是中国和亚洲最大的趋势之一。 中国与外国社交媒体之间最明显的区别,或许就在于中文和英文通过微博客所输出的交流内容的长度。可以看看善于利用社交媒体的戴尔公司在微博客上用中文和英文交流的比较。Twitter把信息控制在140字符,这在英文中是很短的,尤其是如果用户还想加入一个链接。戴尔经常用Twitter  @delloutlet 推出特殊的,比如:今日优惠:戴尔家庭、迷你10或10v上网本可获得免费智能环保光管外套!http://bit.ly/77fUFG. (Today's Deal:Get FREE Eco-Lite Sleeve with the purchase of any Dell Outlet Insprion Mini 10 or 10v Netbook!http://bit.ly/77fUFG.)这条信息136字,已经接近上限。 因为在中文里每个符号都可以表示一个字,戴尔的中文账号@delldirect可以在中文微博做啥网上(http://zuosa.com)输入多得多的信息。按照奥美北京小组的翻译,一条类似的消息如下: 戴尔国庆特卖 抢先开跑 9月11日到10月8日,戴尔家用电脑与祖国共庆60华诞,六大时尚好礼,十款特卖机型,一连四周,欢腾优惠始终不变。更可免费升级彩壳和512MB独显,服务升级等惊喜。全部礼品先到先得,不要等待,马上行动吧!(这一段是我特意注册了一个做啥账号特意搜索来的,原文还多打了一个字……) 尽管长度已达114个字,但仍然有位置再放进一个网页链接。也就是说,中文的114个字翻译成英文就成了434个字,远远超过了英文中的推文字数限制。这种语言极其有效地把中国的微博客变成了更像博客的平台。 类似Facebook,却又不同 在大多数西方国家,尤其是美国,facebook作为默认的社会关系网络占据了主要地位,聚集了所有人。但这在中国并没有实现。大把的社交网络吸引了不同的分裂的观众群,从高层次的城市年轻人到大学生、外来工人。 豆瓣(www.douban.com)是一个比较专业的社交网站,吸引了艺术生以及人们对书籍、影院、文化和音乐的狂热。用户通过他们的兴趣互相联系,也经常举行网络外的活动,比如去看地方的艺术展览。 开心001(www.kaixin001.com)是为青年职业者中较成熟的一群人设计的,成员主要是北京、广州、上海以及二级城市中的白领。用户并不上传个人内容,而是分享他们在别处找到的一些信息,通常都是关于健康、人际关系以及职场晋升的。 QQ空间(http://qzone.qq.com)是中国第一个、也是最大的社交网络,吸引了二、三级城市25岁以下的年轻人。其中很大一部分是外来工人当中、喜欢在博客类平台上分享个人日记的用户,会使用QQ空间。 人人(www.renren.com)是中国最像facebook的平台,吸引了很多用此来联系和与同学交流的大学生。这个网站由用户的学校和已毕业班级组织,很多用户会上传他们一些活动的视频和图片。 电子公告板 除了这些拥有现代互联网功能的网站,一些传统形式的社交媒体在中国依然兴盛。电子公告栏系统(BBS)是早期网络最原始的形式,允许用户在线发布信息。与很多国家不同的是,很大范围内的BBS在当今中国依然兴盛,用户依赖他们来对服装、化妆品、餐厅以及车子等产品和服务进行评论。发帖都是匿名的,这鼓励用户提出真实的观点。很多用户使用笔名写作,通过频繁发帖建立了很高的声誉,并获得了大量的追随者。当然,匿名也同样为那些辱骂竞争对手的负面评论打开了大门。 作为社交媒体的互联网 一些网民只通过社交媒体来认识互联网,这对中国卷入社交媒体产生了更大的冲击。其中部分原因是很大数量的新网民可以随时上网。根据中国互联网信息中心的调查,2010年上半年中国有4亿2千万网民,比2009年底多了3千600万。当新的用户加入到互联网中时,朋友经常会向他们介绍一个特别突出的相关服务的网站,比如怎样在新浪微博上和朋友们交流,或者在e-bay的对应网站——淘宝(www.taobao.com)上买东西,于是这种服务就变成了他们对互联网的概念。这个例子表明了为什么很多中国网民不能把社交媒体和互联网本身区别开来。对他们来说,互联网就是社交媒体本身,反之亦然。 中国社交媒体案例分析 对在中国运作的公司来说,社交媒体的发展为与消费者交流提供了机遇,同时也避免了严重的问题。如果忽略社交媒体,企业将可能无视用户主导时代的到来。 公司可以使用社交媒体来指导消费者调查,转变品牌偏向,推出产品,处理危机。甚至密切关注在线对话也能产生显著的成果。比如,在为委托人进行日常在线监测时,奥美发现一个顾客正在抗议委托人在广州的商店。在这个星期的早些时候,一位很不高兴的顾客发布了对顾客服务的抱怨,并且宣称要在星期六到商店抗议。其他一些网民响应说他们将会加入,并且交换了手机号码,讨论了见面地点。到了星期三,由30名顾客所组成的小组已经计划好星期六在那家商店见面。因为发起人张贴了他自己的相貌细节,公司得以联系上这位顾客,扭转了局面。作为回应,这位顾客在网上宣布说他将取消商店之行。公司的行动能力以及他们所了解到的事实给他留下了很深的印象。 一个卷入了全国消费者的召回事件展现了公司应如何使用社交媒体,以及学会使用消费者的语言。在这个案例当中,消费者对公司的关于召回的公开陈述有不同的担忧。公司也发布了大量的信息,但网上的消费者们希望得到更多细节和实际的内容。在召回过程中,通过积极主动地听取BBS和其他社交媒体网站上的顾客言论,这个公司把网上留言改为答疑方式。因为召回事件的处理达到了最高标准,访问相关论坛的人数一直居高,但少数人留言或者提问,因为他们的问题都已经得到了充分的回答。 奇怪的忽视 随着中国的民众渐渐转移到网上,消费者的行为也发生了转换。奇怪的是,很多公司却没有意识到他们应在市场战略上作出转变。社交媒体正在变成中国消费者们提供观点、寻求建议、讨论各种品牌的公共场所。忽视互联网在过去会被认为是失去了一次机会,但在今天的中国,忽视社交媒体却已经是一种商业风险。 Thomas Crampton(thomas.crampton@ogilvy.com),奥美公共关系国际集团数字影响力的亚太区总监。本文中所有研究都可以在他的博客www.thomascrampton.com中找到。 原作者: 来源Social Media in China: The Same, but Different 译者梁明修

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