Managershare：个性化定制，受益的可能只是广告商。

《连线》杂志的撰稿人马特•霍楠(Mat Honan)曾在Facebook信息流里做了一个试验：依次对他喜欢的、讨厌的甚至痛恨的内容点赞，看会出现什么样的效果。至于Facebook在点赞之后给的新推荐内容、新闻报道、优惠券、亚马逊促销，他也都点了赞。

一小时之内，奇妙的事情发生了，马特的信息流里全都是品牌推广和广告消息；来自Upworthy和《赫芬顿邮报》的内容也到处泛滥。之后他开始给加沙冲突的内容点赞，比如支持以色列的消息，第二天他的信息流内容完全转向极右……他继续点赞，信息流就像洞悉他喜好的精准机器，推荐所有他“喜欢”的内容。

互联网诞生之初是开放的，只要有了网络我们就连接了整个世界。但随着推荐引擎越来越智能化，互联网的发展越来越偏离互联网之父蒂姆•伯纳斯-李的初衷：现在的互联网世界已经被“过滤泡泡”包围。

所谓“过滤泡泡”(The Filter Bubble)，从狭义讲，就是互联网服务根据你的个人特征、行为和在互联网上的社会关系，做出的个性化内容定制。比如，Google的个性化搜索、微博的个性化内容推荐、亚马逊和Netflix根据你的消费记录做的个性化推荐、微信朋友圈，甚至你在伦敦听U2音乐会时，会在自己的Twitter中被精准推荐一个带有U2的描述文字和图片的Spotify。没错，你使用的主流互联网服务，无论国内国外，都一样。唯一不同的是，国内的“过滤泡泡”演化速度要慢一点。

“过滤泡泡”设计的初衷是典型的“互联网思维”驱动，或者更准确一点说，是用户导向驱动。它的逻辑是：如果我足够理解用户，那么我应该推荐用户感兴趣的内容。判断的依据也有很直观的衡量标准：点击率。点击率是一个好东西，它完美平衡了用户和公司的共同利益：点击率高，不仅说明用户喜欢，还让用户更依赖这个互联网服务，商业广告也能获得更好的收益。以制作《纸牌屋》而股价大涨的Netflix为例，用户租借的影片中，有60%来自系统算法推荐；Netflix能预测用户对某部片子的评分，误差范围不会超过半颗星。真是一个完美的商业模式，我们只需要不断改进算法，给用户推荐他们喜欢的内容，就皆大欢喜了。这也解释了，为何过去五年来，国内国外传统编辑部在一个一个地解散。

“过滤泡泡”致力于为所有人打造一个专属的个性化世界。人们享受它给人带来的好处，却很难注意到这个专属于自己的小世界背后所隐藏的风险。这些风险，正是Eli Pariser通过《The Filter Bubble》一书所极力想警示用户的：

• 在“过滤泡泡”的世界，使用者醉心于消费内容，让搜索引擎产生误解，以为真的掌握人心；

• 使用者只接触“过滤泡泡”们精心定制的内容，定制化意味着失去一般性，这些内容无法反映真实世界的样子，只能呈现特定的狭隘观点。对于人类来说，只用这样的观点面对世界，恐怕会产生极为扭曲的认知；

• “过滤泡泡”把相似的人、事、物聚在一起，将整个网络切分为无数片段。

研究表明，身边的人思想和自己差别越大，越能培养眼界开放、心胸宽广的心性。双语人往往比单语人更有创意；和外界互动的员工通常比只和同事互动的员工更懂得触类旁通。如果每个人都只跟自己相近的人往来，不与相异的人接触，将造成这个时代的种族隔离与近亲繁殖。可惜的是，“过滤泡泡”的设计原理与多元思想、多元族群的理念背道而驰。接触异己能开放见识，而活在“过滤泡泡”里的我们会错过这一类的好处。

最近，皮尤研究中心发表了一份针对社交媒体的研究报告，称社交媒体降低了人们表达意见的可能性，尤其是当他们认为自己的看法与朋友不同时。人们在社交媒体上讨论不同观点的情况甚至比线下世界还要低。比如愿意在家庭饭桌上讨论敏感问题的占40%，而愿意在Twitter上讨论的比例最低，只有14%，非常不愿意的人占到了40%。人们忌讳在与自己相似的人群中发生观点冲突。

这份报告从另外一个角度证明了人们在“过滤泡泡”的世界中会走向趋同：如果Facebook用户认为，自己在该网站上的好友同意自己的立场，他们参与讨论的可能性就会增加1.9倍。有趣的是，受教育程度较低的人更有可能在Facebook上畅所欲言，而受教育程度较高的人，则更倾向于在Facebook上保持沉默，却在家人或朋友中表达自己的观点。

随着个性化程度的深入，人们除了更不愿意在社交网络上表达自己真实的观点，媒体的未来也可能和你我的期望有所出入。从互联网早期开始，推广互联网的人士就断言，互联网是一种主动性的媒体。“看电视的人基本上是想让大脑休息，想动脑的时候改用电脑。”这是2004年乔布斯接受“Macworld”采访时表达的观点。十年后再回过头来审视，乔布斯的看法未免太乐观了。个性化过滤越精良，我们就越不需要费力去挑选节目。比如我在YouTube上看过几次CoC（一款手机游戏）的教程、Apple的广告、Facebook和Twitter关于广告产品的视频之后，再打开YouTube，前面整整四屏内容全都与它们相关。

这也推导出了“过滤泡泡”的最大隐忧：经常自动清除知识地图上的空白处，把用户自知的未知变成不知的未知。阅读报纸的人习惯略过大部分新闻，只精读自己感兴趣的消息，但即使对国际政治不感兴趣，你仍会在浏览中知道“ISIS是一个恐怖主义组织”，由此将一个不知的未知转化为自知的未知。

最优良的工具是让资讯版图上的用户具有方向感，比如让读者知道自己站在图书馆的哪一区。由于个性化过滤器通常没有拉远镜头的功能，使用者容易迷失方向，明明站在一块多元文化的大陆，却认定自己置身一座狭隘的孤岛。现在，“过滤泡泡”正在让人们在信息地图中迷失。

你的身份塑造你使用的媒体，遗憾的是，这种逻辑有一个致命缺点：媒体也会反过来塑造你的身份。这种情况非常像自证预言(Self-fulfilling Prophecy)：当人们相信某件事情会发生（事实上那件事情并不见得一定会发生），那么此事最终真的发生了。这是美国社会学家罗伯特•金•莫顿提出的一种社会心理学现象，他用银行挤兑的例子说明自证预言的作用机理：一家银行本来运作正常，但不知为何开始有谣言说这家银行要倒闭了。流言越传越广，越来越多的人信以为真，开始有人跑到银行把自己的存款提走；进而恐慌开始散布，并且变得真实，更多的人冲进银行提走自己的存款。最终，挤兑发生了，银行真的倒闭了。我们现在即将进入自证预言的时代——互联网误判我们的特质，而这些错误的特质进而成为我们真正的特质。

正如麦克卢汉所说，“我们塑造了工具，最后工具又反过来塑造我们。”在信息世界，这句话同样适用：我们塑造了媒体，媒体又反过来塑造我们。