Managershare：不要高估反腐的力量，也千万别低估反腐的力量。茅台酒的价格下降，就算是反腐所引起的，也不用为此担心茅台酒厂倒闭。等到价格降到了合适的位置，自然有合适的消费群体来补上。奢侈品也一样，寄希望于中国的腐败来推涨财报数字，总归是短期行为。市场不会永远傻下去。

虽然近年来去logo化趋势在中国日渐明显，但是该趋势的大范围普及，最直接的动力却是反腐。来自中国政府的反腐举措和杜绝送礼的规定，正让中国富人变得更加低调。跟据GUCCI母公司开云集团（Kering）的报告，2013年四季度，该集团的无logo产品贡献了62%的增长，而2012年，这个数字仅为44%。去年一季度，gucci无logo产品实现了两位数增长，而这一年，正是中国的反腐之年。中央颁布了杜绝送礼的八项规定。

富人的偏好直接左右着当地奢侈品市场的需求。反腐直接导致了腕表类销售额在2013年下降了11%，习以为常的两位数增长让生产商们格外怀念，毕竟在2010到2011年，腕表类奢侈品牌在中国的复合增长率高达惊人的40%。该举措之所以影响这么重大，是因为全球对奢侈手表的关注度，有将近四分之一来自中国，据财富研究院统计，中国开设店铺最多的奢侈品，前四位均为腕表品牌，而腕表消费，主要来源于送礼需求。一位历峰集团的高层透露，送礼占该公司在华销售额的20%到30%，该集团旗下拥有卡地亚、伯爵、江诗丹顿等多个知名品牌。

反腐加上经济下行，整个行业在中国增长乏力。据贝恩公司预计，20个顶级品牌将放缓2014年在中国开设门店的速度，胡润的一项中国消费者调查也估计， 2013年中国富人在奢侈品上的花费较上一年减少了15%。LV、gucci、prada今年开局纷纷预冷，奢侈品巨头LVMH的引擎部门皮具类更是创三年来新低，曾几何时，亚洲地区销售额占LVMH集团总销售额的比例一度超过35%。

消费潜力依然被低估

即使是这样，中国依旧源源不断地为奢侈品公司的财报输送动力，只要在中国开店，各大品牌的全球营收就鲜有亏损的局面出现，只是涨幅高点还是低点的问题。普拉达（Prada）去年的全球利润仅增长了1%，但该品牌在大中华区销售额却增长了12.3%。范思哲（Versace）去年在中国的销售额增长了13%， Burberry也一直在中国市场保持两位数的增长。“全球奢侈品市场发生的所有事情，不论是好事还是坏事（虽然多半是好事），如今中国，往往被视为是根源和起因”。

当然反腐只是一剂催化剂，去LOGO的真正原因在于多数人开始希望安静表达而不是“大声宣布”自己的与众不同。越来越多的一线城市消费者开始关注LV、GUCCI以外的品牌，一项调查表明，一线城市消费者最渴望拥有的品牌，如今前三名已不见这两个资格最老的品牌的身影了，而在过去，这几乎是不可想象的。但在二线及其以下的城市，大LOGO ，入门级，还是多数人的诉求。中国消费者正在两极化。“我们的奢侈品牌客户经常要求我们不要把北京、上海跟广州、武汉、成都等城市放在一起分析，他们认为北京上海应该和巴黎、伦敦、纽约放在一起分析，因为这两个城市已经不能算是严格意义上的中国城市了，而是国际化的城市，那些二线城市才是真正的中国城市”周婷表示。

尽管中国已经成了全球市场的超级引擎，中国人的消费潜力依旧被低估。虽然大陆市场的业绩不断增长并已经成为动力，但多数消费还是选择在海外市场购买奢侈品，2013年中国人的海外消费占了消费总额的67%。与此同时，各种代购平台代购渠道纷纷崛起，在淘宝代购平台已过万家，2011年12月，淘宝全球购的单日销售额达1.48亿元，最大一笔交易为爱马仕某限量款手袋，售价为38.8万元。代购和海外购物的崛起“归功于”国内价格的高昂。

据经济学人智库 (The Economist Intelligence Unit) 的首席零售业分析师Jon Copestake的推测，未来中国的中产阶级和二线城市会成为新的增长动力。如果考虑到灰色收入，这两个新引擎的威力更不可小觑。根据经济学人智库 (The Economist Intelligence Unit)的估算，在中国，2012年正式收入超过12万人民币的家庭数量约为120万个，而将“灰色收入”考虑在内的话，这一数字可能达到500万个，到2020年，收入超12万人民币的居民数量超过100万以上的中国城市将达到194个，而根据官方数字，届时达到这一标准的城市仅有13个。

这意味着，中国尚有巨大的消费潜力有待释放，而对奢侈品的需求可能还严重被低估。

不以logo论成败

因为涉及到身份地位，该行业更为复杂和敏感，比其他行业更走内心戏。对于一个贩卖“特权”、“尊贵”和“身份”的产业而言，营销策略和形象是能定生死的事。

“一直以来，奢侈品牌在中国一直被两类群体所误导，一类就是国际咨询公司，第二就是国际广告公司和公关公司”财富研究院院长周婷表示。

“基本上公关公司和咨询公司给的建议是把日本模式、香港模式复制到中国大陆来，其实这是不成功的，因为消费文化、政治因素、经济发展环境都不太一样，而且中国大陆市场太大了，是阶梯性发展，每个城市的经济发展状态也都不一样，由于市场结构的多样化，城市结构的多样化，所以导致了品牌可能要在不同的市场用不同的方法”她说。

在周婷看来，很多品牌在中国其实已经没有机会了。因为有些品牌在过去二十年间疯狂卖东西，已经把品牌价值做low了。“Gucci很明显，LV也正在这个过程中，卡地亚也很明显，当然卡地亚因为是珠宝，这种硬奢侈品相对会更好一点，因为它毕竟还是起价比较贵的”。

然而仔细翻阅LV的门店数量，该品牌在中国的店铺总数已在二十名开外，远不及一些对中国消费者而言相对陌生的名牌和轻奢侈品，为了保值，LVMH总裁直言，今后几年将不会进一步增加LV的门店数量。LV以其精湛的做工、耐用轻便出名，其使用寿命和磨损度要明显高出其他皮具类，但无处不在的斜纹印花LOGO，高仿产品的便在，让LV的经典LOGO和包款面临审美疲劳的困境，其品牌价值也在中国遭遇严重流失。没有在一开始就出手严打仿冒品，任山寨货肆意泛滥是LV在中国最大的败笔。与此形成对比的是那些擅于利用营销手段的品牌。

Burberry在全球强调其品牌的传统性，利用与军用雨衣的联系塑造其大浪淘沙的历史感，Burberry在中国更是广设门店打开知名度，并力推时尚、英伦、年轻化的形象，将重点放在更年轻化的群体和具有购买力的中产和新贵身上。除了微博微信品牌，Burberry甚至联合天猫，开设网络旗舰店。网上购物平台淘宝一直被视为仿冒品的重灾区，而Burberry这一“冒险”动作除了有数字化营销的考量，也是在反腐形势下做出的快速反应，照顾到那些不愿在实体店露面的富人。

来自英国的Jon说Burberry的现象问题在中国特别有趣，“在英国，Burberry面临很严重的形象问题，Burberry的经典格子形象常与工人阶级、低收入人群、暴力联系在一起”。事实确是如此，“经济学人”(<The Economist>Magazine)也曾形容，20世纪，Burberry经典的格子装曾被视为是“杀马特”的制服，是四处找茬的白人民工形象的代表，保安和出租车司机也练就了将身穿Burberry的年轻人挡在门外的能力”。但是在中国，Burberry却被认为非常有“英伦”味道、非常有传统，即使Burberry的格纹已经遍地都是，该品牌还是在中国实现了14%的增长。英国人似乎一直认为自己保守着Burberry的这个秘密，并担心，如果Burberry的秘密被全球消费者尤其中国消费者知道以后，它是否还能像现在这样一马平川。显然这种担心略显多余，品牌形象更取决于在本地市场的营销是否成功。

事实上，除在中国，在拉美、北美、东南亚，Burberry都拥有良好的品牌形象，丝毫不会有工人阶级形象的困扰。“目前中国消费者对西方品牌都报有较高的热情，而且目前中国没有本土奢侈品牌。虽然在欧洲市场和奢侈品牌的母国，人们也消费这些高价产品，但是购买的动机却不尽相同”Jon说。

再比如Coach。“LV和Gucci的店总是相邻开在一起。Coach在中国很喜欢在Gucci旁边开店，导致很多人认为他们是一个水准的品牌，这使得Coach有一阵在中国大受欢迎”周婷说。但是有些品牌还是有机会的，“比如说BV，它也是奢侈品牌，但是它相对较好地平衡了知名度和美誉度，再接下来的一波市场机会是来自于一些传统的经典的老品牌，比如说YSL、纪梵希，之前已经有很长的品牌历史和知名度，也有很好的客群，未来在中国会有比较好的发展空间。”

随着全球化在中国的渐渐深入，善于学习和喜新厌旧的中国人，消费行为正变得越来越复杂，各大品牌如今正孜孜不倦地试图了解他们。奢侈品消费仿佛一面镜子。二十年来，国人的品牌认识变化和口味的变化，直接体现在各大品牌的财报上。这些品牌经营着神秘感和稀缺性，品牌镜像背后除了有身份和财富的象征，也倒影着来自西方异域的文明、进步，长久以来让亚洲人民深深迷恋。从最早的Gucci、LV，到选择多样化，到今天的高级订制慢慢崛起，中国人在奢侈品消费上试图赶上的，岂止是品味而已。

正如所有有自信的人那样，他们总是选择自己喜欢的东西，而不是别人喜欢的东西。“最后，人们会选择他们喜欢的东西，而不是只选择贵的东西，这才是成熟的消费”Jon说。