索尼（Sony）曾经是消费电子产品的领军企业。这个强大品牌旗下的产品售价高昂，深入千家万户，其中包括特丽珑（Trinitron）彩电、卡带随身听（Walkman）和DiscmanCD随身听、Vaio个人电脑。但是，索尼公司在过去四年中仅有一个季度未出现亏损。公司领导者承认，今年的亏损金额将超过20亿美元，可能会取消股息发放。 

麦当劳（McDonald’s）创造了我们现在所说的“快餐”食品。这家势不可挡的企业用巨无霸汉堡（Big Mac）、四盎司牛肉堡（Quarter Pounder）和开心乐园餐（Happy Meal）等产品吸引消费者。

整整一代人都沉迷于麦当劳餐厅，为他们的家人购买麦当劳食物，对永远欢乐的代言小丑——麦当劳叔叔（Ronald McDonald）——充满好感和喜爱。但是现在，麦当劳遭遇了增长停滞，同店销售额下滑。千禧一代对快餐店嗤之以鼻，让人们对这家公司的前途充满担忧。 

在真正的消费电子产品类别出现前，无线电器材公司（Radio Shack）就是电子产品中的领头羊。当我们还购买真空管来修理收音机和电视机时，家庭业余爱好者就打造出早期版本的电脑和电子游戏，能够连接到电视上使用（雅达利等）。无线电器材公司曾经是购买电子产品的首选场所。现在，这家公司距离破产只有一步之遥。 

西尔斯百货（Sears）凭借著名的商品目录开创了最初的无店铺购物方式。西尔斯百货后来成为道琼斯工业平均指数（Dow Jones Industrial Average）的成分股公司，也是全美领先的百货零售商，拥有肯莫尔（Kenmore）、戴哈德（Diehard）和卡夫曼（Craftsman）等知名品牌。

现在，西尔斯百货的债务已经被评为最低的垃圾级，三年来没有实现盈利，同店销售额持续下滑，同时门店数量急剧下降。这家公司靠从由其董事长控股的私募股权投资公司获得贷款来生存。

这些公司都曾经是大获成功的开拓者，何以陷入这样的困境呢？ 

市场风向一直在变。世间万物变幻莫测。在竞争对手进入市场后，曾经成功的经营理念失去了价值，新技术和解决方案层出不穷，客户发现他们更喜欢替代品，以之取代你原有的成功模式。在变化了的市场里，你的公司开始跟不上潮流，最终遭到淘汰。 

只凭良好的经营不足以获得成功

不幸的是，我们在过去60年里都在训练领导者如何经营企业。在1960年的美国毕业生中，从认可的专业大学课程毕业的医生、律师和工商管理硕士的人数大致相当。

而现在，我们每年毕业的医生还是相同的人数，而律师的毕业人数增加到了从前的6倍（从而产生了很多关于律师泛滥的笑话）。不过，我们工商管理硕士的毕业人数是原来的30倍。商业教育突飞猛进，工商管理硕士遍布企业的各个层级和部门。

这种教育一直存在重视会计、金融、成本管理、供应链管理、自动化的趋势——这些都属于经营范畴。这些知识很容易向员工传授，也形成了对历史数据进行分析的偏好。

我们培养了一批名副其实的人才，他们精通如何在企业里“把工作做得更出色”，包括如何计算成本和经营企业，以便在“数字游戏”中不断取得进步。

现在上市公司的大多数领导者都有金融教育背景，他们能够详细深入地讨论所在公司的损益表和资产负债表。管理层对企业内部运营和如何改善运营都有广泛的认识，领导者帮公司改善内部指标并产生短期利润的能力比历史上任何时候都要强。

但是，当市场转向后，这一切都不再重要。如果公司外部环境发生了变化，那么所有的辛勤工作、成本削减、财务分析和策划方案都几乎毫无用处。今天的大多数消费者并不在乎你把彩电或音乐播放器制造得多么好，因为他们现在可以使用移动设备观看所有的数字节目。

他们把食品质量看得比一致性更重要，也不接受高脂肪和高碳水化合物的冷冻食品，因为他们能够找到更美味、更新鲜、更清淡的替代品。他们不关心消费电子产品内部的制造细节，而是只消触摸移动设备屏幕，就能从众多供应商那里购买不同种类的产品。

他们不关心你的实体零售店的布局方式，也不在乎货架上摆放着什么店内自有品牌的商品，因为他们可以从无时无刻不带在身边的手机上访问各种各样的零售商网站，各种商品应有尽有，而且马上就能获得关于商品的深度评论，以及即时价格和送货信息。

“如果前提假设错误，那么一切都无意义了，”这句话通常被认为是管理大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）的名言。过去十年间，你可能至少在一次管理会议或励志演讲中听到过这句话。对于索尼、麦当劳、无线电器材公司和西尔斯百货来说，他们当前业务所依赖的这些假设已经不再有效。

在十几到二十几年前公司还盈利颇丰时，管理层做出的假设就已不再正确。无论领导层多么关注指标、改善运营和削减成本，甚至是努力服务于剩余的现有客户（如果还有的话），公司产品被市场淘汰的趋势也无法逆转，反而会因此加速整个进程。

哈佛大学教授约瑟夫·熊皮特（Joseph Schumpeter）提出“创造性破坏”理念之后已经过去了80年，在创造性破坏的过程中，新技术会淘汰旧技术，新竞争者的创造力会破坏旧企业的价值。

不幸的是，并没有多少首席执行官熟悉这个理念。认为这种情况将发生在自己身上的首席执行官更是寥寥无几。大多数高管依然希望，如果他们做出更多的改进，他们的公司就不会真正过时。他们认为目前的窘境只是短期的低迷，自己能够扭转局面。 

对于员工、供应商和投资者来说，这种希望就是他们的工作、营收和利润依赖的薄弱基础。

趋势比历史更重要

据麦肯锡公司（McKinsey）的管理大师称，现在的世界人口正在趋向老龄化。实际情况就是如此。由于出生率低，几乎没有主要国家能在未来20年逃得过人口下降的局面。与此同时，优质的医疗服务无处不在，每个人口群体都将更加长寿（相当长寿）。

几乎所有的产品和流程都变得数字化，任何能够通过电脑完成的流程都将由电脑来完成，这要归功于几乎免费的计算机技术。全球通信已经免费，网络带宽不会停止增长。秘密几乎不可能守得住，信息透明将成为常态。

这些趋势对每家企业都至关重要。许多趋势正在直接影响2015年的销售额和利润。所有的趋势都将在2020年前对每家企业产生颇具意义的影响——甚至对你的企业也是如此。我们可以看到，这些趋势改变了每家企业赖以生存的假设——当然是在2000年前成立的每家企业。 

你是否会改变你的假设并在企业中做出相应改变以应对未来的竞争呢？如若不然，那你的公司可能很快就会走到尽头，面临和索尼、麦当劳、无线电器材公司以及西尔斯百货一样的窘境。 

那就太遗憾了。

译 孟洁冰  校 徐笑音