Managershare：本文原题目为“名牌效应——身份焦虑症”。你们感受一下。

在1899年，Thorstein Veblen就提出了他“炫耀性消费”的理论，人们花钱来向别人彰显自己的财富和地位。流行歌曲中也不时反映这种现象，比如Lorde在royals中描述了人们对香槟酒，豪车和镶嵌有钻石手表的追捧：每个人都佩带着水晶项链，开着名车，手表上都镶嵌钻石。

如何解释奢侈品对人们持久的吸引力？从一个方面来说，可能源于人们对阶级制度的默认。荷兰研究者在2011年的的报告中称：人们倾向于更顺从那些带有名牌logo的人，当这些人代表慈善机构来请求资助时更乐意出钱，在经济活动中也更愿意支持他们。根据今年的一篇研究，认为应该根据经济地位产生社会不同阶级的人更易受名牌的吸引。研究作者发现，中国大学生比美国大学生更喜欢购买名牌，因为在中国大学生之间的阶级分层分体现得更为明显。中国市场对奢侈品的需求，与其说来源于经济增长，还不如说来源于日益扩大的阶级分层。

商学院的教授们在研究中发现，当社会主体感到权利的缺乏，大概为了补偿较低的社会地位，他们更愿意花钱购买那些彰显地位的商品。所以在美国社会，黑人和西班牙裔——历史上社会地位较当地白人一直更低——在同等收入水平下会比白人话更多的钱购买名牌衣服，首饰和豪车。

性在其中也扮演了重要角色。身体内的睾固酮浓度——赢得一场比赛后其浓度会显著提高——在开一辆名牌跑车时同样会上升。一份2011年的研究显示，男性喜欢通过炫耀性消费来勾搭女性，当然通常是短期的约炮关系。而另一方面，在开保时捷和开本田的两个异性之间，女性更容易被前者所吸引，当然很多情况只是玩玩而已，炫耀消费并不等于长期相处的吸引力。

同时，用奢侈品包装自己的女性对身边的同性们也释放了一个信号，一份今年二月份发表的报告称：女性使用名牌包装也是一种配偶保护策略，其他女性不会刻意接近对一个愿意给自己女朋友买名牌衣服和钻石的男人。

当然，金子并不都发光。一份市场报告表示，很多世袭多代的高阶层家族并不喜欢彰显自己，他们更喜欢低调的logo。公司们也可以针对”低调“收取产品溢价：一样的产品，但比GUCCI，LV更贵，因为目标市场更小。当然，在我们所知道的这些炫耀性的奢侈品牌中，从来都不包括那些躲在一小撮精英背后的品牌。公司为什么不愿意产品大众化呢？可能因为支撑这些低调品牌的精英们不希望别人来仿效他们的风格，他们可不想闻到满大街都是他最喜欢的香水味。