据《华尔街日报》报道，尽管因为经济增长放缓和反腐运动，中国奢侈品需求出现放缓的迹象，但爱马仕（Hermès）似乎不为所动。2014年9月12日，爱马仕表示将在中国上海开设总共4层的奢侈品店。到目前为止，爱马仕在中国拥有21家门店。

美国咨询公司贝恩（Bain & Co.）早已经发出警告，中国2014年的奢侈品销售预计将增长2%，较3年前20%的增长率大幅下滑。奢侈品公司已经纷纷调整策略：在上海外滩坚守10年的Giorgio Armani旗舰店在2013年停业，而相隔不远的Dolce & Gabbana、百达翡丽和宝诗龙店也一并撤离。古驰（Gucci）已经决定放缓在中国的开店步伐，它目前在中国拥有58个门店。美国高端百货尼曼·马库斯（Neiman Marcus）放弃了在中国开实体店的计划，甚至在注资中国网店“魅力惠”的策略上也进行了调整。

现在，轮到爱马仕独自“迎难而上”，它不但计划在2014年在北京和成都再新开两家店铺，并在明年还会再新开至少一家门店。除此之外，爱马仕还在上海为自己的中国品牌“上下”开设了一家新店。“上下”品牌已经在中国拥有两家门店，在巴黎拥有一家店。

爱马仕的差异化经营

如今，消费者走进全球任何奢侈品店，都会发现自己被手袋团团包围。道理很简单，手袋是最容易售卖的豪华奢侈品，它的销售增幅远大于奢侈品消费的平均增幅。因为手袋无需试穿，也不像香水那样难以生产，而且拿起就可以走。大部分奢侈品牌手袋的利润是其制造成本的10-12倍，在路易威登，利润达到了制造成本的13倍——在路易威登的东京环球店里，有40%销售额是来自手袋、钱包和小皮具的。

在奢侈品手袋世界里，有一个品质的金字塔：从上至下，从定制开始一路走低到大批零生产的成品包。最精良的手袋是用最精良的皮革和纺织品手工缝制，价格不低于6000美元，还要加上日复一日的等待。爱马仕雄踞这一金字塔尖，被很多人看成时尚产业里最后和真正的奢侈品。

相比Hugo Boss在中国的100多家门店，登喜路在中国的58家门店这样的数量，爱马仕在中国只有21家店，基数很小，外加它的产品质量口碑极佳，一直被认为是真正富裕的消费者的首选——这些人在经济衰退时也照样保持了购买力。这也许是爱马仕能大胆逆势而上的缘故。

这一点和爱马仕上一任集团主席兼行政总裁让·路易·迪马对商业模式的选择有关。他是爱马仕家族的第五代，在1978年接手爱马仕，并且开发了手表和桌饰系列等新商品。尽管富于创新精神，但让·路易·迪马始终坚持了一件事情，就是当LVMH集团等竞争对手开始快速扩张，建造大规模流水线销售成品的时候，他选择了把爱马仕做成一间小型的，关系私密的奢侈品公司。

迪马的理由如奥斯卡·王尔德所说：“优雅是一种权力。”有一个很有趣的例子是：911之后，很多奢侈品品牌销量下跌，但爱马仕却在增长。可能是对生活方式的重新认识，灾难的冲击（比如，有调查显示，经历过地震或其他自然灾害后，该地区的消费观念通常会出现很大改变，很多人开始乐于消费，认为省钱过一辈子没意义）等原因，很多人走进爱马仕说想买点什么“独一无二”属于自己的东西。

爱马仕家族在经营中坚持限量发售，所有的皮具产品到现在为止仍旧在巴黎近郊的工厂中手工生产，大多数员工都毕业于法国著名的皮革学院。爱马仕现任CEO帕特里克·托马斯向媒体公开宣称：“80%在互联网上以爱马仕之名贩售的商品都是假货。”尽管爱马仕精品店会放一些手袋给那些临时起意购买的顾客，但大多数时候，人们必须通过定制才能拥有自己的爱马仕手袋。

而就在2005年，当普拉达仍旧宣称所有服饰和配饰品都在意大利生产的时候，他们至少已经在中国生产6个月的皮具了­——普拉达和LVMH集团等爱马仕的竞争对手一样，更看重成本和生产效率。对比对手不断开专卖店和不断扩大产能，爱马仕则不为所动——迪马曾有一段名言是：“我们害怕发展，也害怕不发展。或者说，发展得太快，我们都快被气死了。”

他选择的差异化路线并没有让爱马仕的收入远逊于那些大规模扩大生产的品牌。2005年，当路易威登集团宣布他们的2004年年度利润达到12.6亿美元时，爱马仕不以为意，它的极高单价让它在2005年的年度利润高达18.5亿美元。

奢侈品品牌们的效率进化论

目前绝大多数奢侈品集团是这样运作的：他们大肆宣扬品牌故事和悠久历史和手工制作等等，鼓励旗下设计师举办奢侈和富有争议性的时装秀，把服装和手袋借给好莱坞明星，挑起话题，欢迎街拍，占据媒体头版。接着，他们让产品在价格和流通渠道上更亲民，发展出全球性销售网络。他们还开设折扣店，标个便宜价格出售过剩产品。为了实现预期利润，奢侈品集团采取偷梁换柱节省成本的策略（以手袋为例）：比如用比较差的材料，还有很多品牌谎称产品在西欧生产，但早已偷偷把生产线移到发展中国家，绝大多数公司已经用流水线替代了手工制作——1995年左右，古驰（Gucci）的全部皮质产品就都已经使用电脑设计了。

从某种意义上说，是Coach这个后进者从根本意义上推动了奢侈品品牌的效率化和大幅度削减成本，Coach在20世纪90年代中期把皮具生产线的一小部分从美国挪到了中国。在中国生产皮具的成本比在意大利便宜30%-40%。就这样，大牌纷纷偷偷摸摸开始效仿，手袋成为一个全球化的工业：五金件来自中国和意大利，拉链来自日本，内衬来自韩国，刺绣在意大利、印度和中国北部完成，皮革来自韩国或者意大利，手袋本身则部分在月中国部分在意大利组装完成。

这成了业内公开的秘密：在广东东莞，品牌公司让生产商跟自己签订保密协议，规定不得泄露产品在中国生产的事实；生产商也不让品牌公司知道自己还在给哪家进行加工生产。《新闻周刊》巴黎分社的文化与时尚作家戴娜·托马斯在她的书《Deluxe》（中文名为奢侈的！）中形容说，品牌代表去车间的时候会直接被带入自家产品的车间，只能和负责生产他们产品的人交谈，“其复杂度就像包养了一堆情人”。

通常的手袋生产的流程是这样的：奢侈品品牌的设计团队构思出一个新手袋，并把图案发给中国工厂。制造商会进行研究，寻找材料和生产方法，然后做出样包，一旦通过批准，手袋便会进入批量生产。

中国工厂的制造和加工能力在不断上升。戴娜·托马斯告诉读者的一个诀窍是：越高端的皮具奢侈品，胶水用得越少，也就卖得越贵。在东莞的一个车间里，她形容自己“只闻得见皮子味”——可见中国制造商的实力相当不凡。但在过去的15到20年里，这些品牌故事中最重要的一环就是他们的欧洲基因和血液——这才是这些奢侈品之所以价高的缘故。所以很少有品牌手袋直接使用“Made in China”的标签。即使有，手法也很隐蔽，有的标签是被缝在内部口袋的缝线处底部的，有时候则印在邮票大小的有公司标签的皮片背面（你们大家不妨找一找）。

Managershare+观点：也正是因为此，LVMH集团董事长伯纳德·阿诺特在2010年开始就“袭击”过爱马仕这家奢侈品界硕果仅存的家族企业——这应该是奢侈品界最物有所值的品牌。阿诺特突然宣布已经持有家族控制的爱马仕 17.1%的股份，成为爱马仕家族继承人以外的最大单一股东。2013年6月，由于以暗中掩蔽方式入股爱马仕，LVMH集团被法国证券监管机构以“滥权欺诈”判处800万欧元的罚款。随即，LVMH集团为此提起上诉。伯纳德·阿诺特也宣布增持爱马仕股份至23.1%，考虑到伯纳德此前并购家族企业时斑斑劣迹，爱马仕家族大部分成员都决定和他“斗争到底”。

因此，你也可以说，这是两种截然不同的商业模式和世界观的较量。