Managershare：本文包括两个部分：一是华扬数字营销研究院联合年轻盟共同推出的《新现实主义与多样化的一代——中国90后系列研究》第三部分《90后五大典型差异细读》。二是腾讯企鹅智酷推出的《透视95后：新生代社交行为报告》。

2014年9月2日—亚洲第一年轻营销联盟“年轻盟”联合华扬数字营销研究院，共同推出“90后五大典型差异细读”。该报告为华扬数字营销研究院《新现实主义与多样化的一代——中国90后系列研究》的组成部分，通过在最懂年轻人的社交平台——人人网进行的问卷调查，通过数据交叉与聚类分析，解读90后社交族群中存在的典型差异，透视家庭环境、年龄身份、城市级别、性别、娱乐偏好之于90后社交族群的影响。

“90后五大典型差异细读”发现，虽然在家庭资源上逊于独生子女，90后非独生子女却更积极地选择乐观、自信、独立的生活方式。他们更早进入社会，经济独立比例更高，更加丰富的社会经验让他们更倾向于相信自己，创业意识更强。

相比之下，独生子女倾向于选择相对保守稳定的生活方式。同时由于一直在家庭中备受瞩目，独生子女也更渴望成为众人的焦点，寻求自我身份的认同。

另外，随着社会阅历的增加，个体意识爆棚的90后在成长中呈现收敛与务实趋势。职场中的90后感受到理想与现实之间的差距，不再盲目乐观的相信“有付出就一定有回报”；他们在恋爱中更加注重内在人品，减少依赖单纯的直觉；他们更能容忍兴趣与事业的脱节，而选择生活与工作的平衡；他们对被关注的需求降低，对于“别人评价”的在意程度也低于中学生和大学生。

同时，由于空闲时间变少及与老朋友的地域阻隔，他们更加需要与依赖社交网络。尽管如此，他们还是十分渴望与朋友面对面的线下交流，这种需求比在校学生更高。

报告中还提到，相比发达地区，三线城市的90后更显得冲劲十足。随着互联网和移动互联网的发展和普及，三线城市相对宽松的生活节奏提供了更多的休闲时间，网络社交与现实社交的结合更为紧密。他们的创业意识也更加明显。

相较而言，90后男生比女生更渴望站在聚光灯下，一方面，他们要求时刻被关注；另一方面，他们只关注自己喜欢的人而对其他漠不关心。这种矛盾凸显出90后在社会生存中的焦虑和不安，而传统意识中处于强势、主导地位的男性则表现更突出。

另外，由于更强的网络技能，90后男性的网购行为更加明显，他们也更爱“一掷千金”，在金额偏高的消费上比女性更突出。随着他们经济实力的增强，90后男性群体将成长为不可忽视的消费新贵。

最后，报告通过聚类分析方法，结合“平时关注的话题类型”与“视频观看的内容特征”两大维度，将90后社交族群划分为5类。按照娱乐内容偏好从重到轻的顺序，这5类人分别是：欢乐刺激、娱乐通吃、轻松娱乐、淡定务实、事事无感。本次调研中，淡定务实和娱乐通吃的人群占比最高，欢乐刺激最低。

另悉，HDMR华扬数字营销研究院将在近期陆续发布《新现实主义与多样化的一代——中国90后系列研究》，呈现90后社交行为、视频消费等数字营销领域的专项调研结果，通过系列报告内容，全面展示90后生活、娱乐、消费与三观。

在《新现实主义与多样化的一代——中国90后系列研究》中，HDMR华扬数字营销研究院活用自身研究手段，首先通过案头研究与90后群访判断此类群体的研究价值。

我们发现，虽然市场上针对90后的报告颇多，但很多观点本身似是而非，甚至出现完全相左的情况。90后绝非铁板一块，多元化生存的他们远比我们想象的复杂，这激起了我们强烈的研究兴趣。

大面积展开对90后的观察后，HDMR华扬数字营销研究院同期推进通过三大城市90后深访展开的定性调研，通过90后聚集的网络平台展开的问卷定量调研，以及通过媒体数据深挖展开的大数据调研，运用一次次微手术式的方式，剖析这群年轻人。

后续调研中，研究院还与策略部门联手，共同分析、拆解90后呈现出的行为特征与新三观，形成营销层面的建议（90后营销建议敬请关注即将发布的《新现实主义与多样化的一代——中国90后系列研究》总结篇）。

我们从现象推理原因，再通过对原因的演绎发想，提出更多假设，最后通过不同调研方式进行认证与现象的再发现……这种调研方式的成熟运用将帮助我们，在后续对90后更加细致的以及对其他群体的深入洞察中，获得更加真实、全面，并更具营销启迪价值的调研结果。

5类90后社交人群数据洞察及更多“90后五大典型差异细读”报告内容，请见下图，或下载报告全文阅览。

附：透视95后：新生代社交行为报告

你了解95后吗？当80后、90后渐渐长大，开始进入大学甚至步入社会的时候，95后和更年轻的00后成为了年轻人的代表群体，和他们的前辈一样，95后也被贴上了很多标签：美好的、质疑的，甚至是侮辱性的，但我们似乎从未真正走进这群年轻人的世界 – 走进95后，新生代社交行为报告 – 那些被误解的年轻人。