Managershare：传统营销模式下，被跨国公司颠覆的中国本土日化品牌，是否可以在移动互联网时代绝地反击，颠覆曾经的颠覆者？

最近盘点了一下中国的日化产品，盘点之后不免让人倒吸一口凉气，最近20年，美加净、中华牙膏、乐百氏、小护士、大宝、嗳呵、丁家宜、羽西、美即、熊猫、活力28、丝宝日化（旗下品牌包括舒蕾、风影、顺爽和美涛）等诸多日化品牌，都被收购、雪藏、封杀……几乎可以用全军覆没来形容。

日化行业，还尚存上海家化旗下百雀羚、佰草集等一些品牌，这些产品仍在与跨国企业竞争，但是在份额上已经很难和跨国品牌抗衡。

而对国产日化行业痛下杀手的，就是我们熟知的三大跨国公司——宝洁、欧莱雅、联合利华。三巨头在这些年一共“和平演变”的中国日化品牌，应该不下30家。

所以，笔者认为，民族企业一定想方设法应对这些跨国巨头的蚕食，对雪藏、扼杀我们民族品牌的跨国企业，予以坚决地反击。希望中国的企业，要有亮剑的精神，在营销的战场上，与这些企业一较高低，不再把他们捧若神灵。当然营销的战争，光凭精神还是不够的，还需要有正确的战略规划，否则就会步舒蕾、风影的后尘，虽骁勇善战，但不得战略战术之法，最终嫁入“豪门”，遭受雪藏。

对于相对弱小的民族品牌，该如何与这些跨国巨头作战？最近有一本畅销书，叫《营销核战争》，作者是深圳市营销协会的两位副会长,一位叫吕海滨、一位叫马庆军，书中内容令人大开眼界，尤其是第四章给出了，如何打劫苹果和三星、如何打劫宝洁和联合利华、如何打劫伟哥、如何打劫麦当劳和肯德基等方法，这营销角度堪称精妙，我把如何打劫宝洁这一节的内容，拿来跟大家分享一下。

第一个方向是，以己之长，攻彼之短

中国企业之长，长在哪里呢？作者提到中医、中药、中餐，丝绸、茶叶、白酒等等都是中国所长，被全世界所认可，就像瑞士的银行、钟表、军刀一样。用中药产品打劫宝洁是一条可行之路，比如说霸王洗发水打劫宝洁的洗发水，一路追杀，打得宝洁和联合利华没有任何脾气。还有云南白药牙膏，售价整整超过高露洁、佳洁士五倍之多，但是凭借中药良好的效果，销量也非常好。所以打宝洁，首先就是利用中医药去切割宝洁的化妆品、洗发水、沐浴露、牙膏等产品。希望中国的企业，认真研究我们老祖宗留下的传统中医药文化，以此为着力点，打劫宝洁。

第二个方向是，切割细分市场

宝洁是细分市场的高手，光一个洗发水就有6大品牌之多，分成去屑、滋养、专业洗发、柔顺等，但是宝洁并没有强悍到把所有细分市场都纳入自己旗下。作为消费品，按照市场细分的原理，依然存在有按性别和年龄来做市场细分的机会。宝洁的绝大多数产品，并没有按性别细分，所以中国企业可以直接推出基于男性、女性这样的细分市场，认真分析男性和女性的差别，以此为基础，结合中草药的优势来打劫。但是不要犯纳爱斯的错误，牙膏分男女，两个都做，一个都不想舍弃，那就是玩概念，最终没有任何竞争力，所以必须学会舍得。

宝洁的大部分产品偏于女性，我们通过男性市场来细分，一定是可行的。还有婴儿用品、少儿用品，也可以按性别来划分。

比如恒安集团，按消费者年龄进行市场细分，推出七度空间少女系列卫生巾，再进一步进行细分，动感型、丝薄型等型号，占领细分市场，取得了巨大的成功，通过少女系列，打劫竞争对手，几乎把所有的目标市场份额拿下，目前已经成为中国第三大卫生巾品牌。

第三个方向是，高空压制

可以这么讲，宝洁推出的大部分产品，并没有极其特别之处，基本上都属于大众化商品，品质并不见得有多好，售价也很低廉。国内企业要敢于大胆超越，直接走在他的前端，比如云南白药牙膏，价格直接是他的五倍；比如霸王追风洗发水，价格也超过海飞丝两倍。中国相当部分的产品，其实质量是非常好的，质量好就应该敢于定足够高的价格，然后利用好移动互联网这个工具，走到宝洁前面，让中国消费者知道，中国有比宝洁更好的产品。

举个例子，在中国有一个品牌叫全棉时代，生产的产品，全部用高质量的全棉做成，包括妇女用品和婴儿产品。全棉时代推广的一款叫奈斯女王的卫生巾，价格也超过护舒宝和苏菲，但是品质确实是非常好，很受用户的欢迎和好评。企业真正地做了好产品之后，也要能够大胆地借助时下的移动互联网，大胆地喊出来，在高端市场打劫宝洁。

第四个方向是，正面进攻，强势之中找弱点

要想正面进攻，就必须做到，能够在对手强势之中找到弱点。宝洁之强，一是强在品牌知名度；二是强在强大的研发能力；三是强在它的广告，这也是最重要的一点。很多中国企业，不是没有好的产品，而是缺少宣传产品的资金，也没有这么多的宣传平台，今天你打开电视，宝洁的信息可谓铺天盖地，汰渍洗衣粉、佳洁士牙膏、各种洗发水。而广告的形式就是做对比，虽然中国广告法并不允许，但是宝洁还是拿来对比，对比的结果，永远都是宝洁最好。中国的企业想发言，但是苦于没有足够的资金在传统媒介上这样大规模的投放，所以丧失了很多市场机会。

今天是移动互联网时代，这个局面有了很大的不同，只要企业掌握了移动互联网营销的方法，比如营销核战争中提到的打法，就可以在极短的时间内、用极低的成本、极快的速度、极大的规模，来打劫这些跨国企业。

如果企业真的有能力，把产品做的和宝洁一样好，甚至是超过宝洁，那不妨在互联网上设个擂台，设定公平的条件，找到同样的消费者进行比拼。立白、六神沐浴露和其他品牌的产品，都可以在这个擂台上，跟宝洁去真实的对比，让消费者来做裁判，看看到底哪个产品更好，一定要看看是否真的像宝洁广告展示的那样，它的洗衣粉更好、洗发水更好，所有的产品，都是它比其他品牌强。

中国的消费者也不要太实在了，不要太容易被忽悠了。我们也可以去真实的验证一下。比如奥妙洗衣粉真的能去掉99种污渍吗？潘婷说能抚平秀发所受的伤害，是因为维他命原B5还是因为硅胶呢？

改革开放之初，由于整体经济贫弱，我们很多产品品质确实不如跨国企业，导致很多消费者或多或少都有一些崇洋媚外。但是时代发展到今天，很多国货精品的品质，已经远远超过很多跨国品牌。经过这样的对比，如果中国企业的产品，比宝洁更适合中国消费者，一定可以在一夜之间传遍全中国。如果产品不如宝洁，企业也不要灰心，卧薪尝胆继续努力把自己的产品做好，明年再来打，一个品牌倒下了，其它品牌接着上。不相信偌大的中国，拿不出几件像样的日化产品来，我们就用这种群狼战术来获取最终的胜利。

通过以上四点，相信一定能够让中国企业，逐渐赢回失去的市场，帮助我们中国民族企业腾飞，促进中国制造业的转型与升级。同时不但在国内能够有所建树，还能走出国门，甚至到宝洁或是联合利华的后院，也就是美国、欧洲去竞争。

宝洁、联合利华、欧莱雅等巨头不断蚕食封杀我们的几十大民族品牌，格局已经形成，在过去很难反击，但是移动互联网给了中国企业绝佳机会，希望我们的民族品牌立白、云南白药，全棉时代、六神、霸王、纳爱斯、相宜本草、自然堂、佰草集（上海家化）、蓝月亮、七度空间（恒安集团）等够共同亮剑，借助移动互联网时代消费者呈现的新消费特征，联手反击跨国巨头。