以“打造餐饮界的LV”为口号的俏江南，今年（2014年）5月开始在重庆卖盒饭，每份套餐价格分别为26元和38元，而大众点评网上全国俏江南的人均消费几乎都在100元以上。

卖盒饭并不丢人，从商业角度来说，与卖鱼翅并无高下之分。但是俏江南之前立志做餐饮界LV，此举无异于自戳双目，自毁逼格——同一品牌下忽然出现差异如此之大的产品线，会导致消费者的认知发生错乱。相比之下，另一家高端餐饮企业的代表湘鄂情在一个多月前，突然转型为科技企业的举动，不但容易让人接受，甚至多少有些励志意味。湘鄂情至少可以塑造“家道中落奋发图强、积极找活路”的战略转型形象，而俏江南此举则有点在一条道上走到黑变卖家产勉强度日的范儿了。

一直善于抓眼球的俏江南怎么了？常常皮草加身、一身贵气、几乎一直是高调示人的俏江南董事长张兰，和她带着“京城四少”名头的儿子汪小菲，加上儿媳台湾明星大S组成的豪华“眼球”团队，为什么让俏江南走上了卖盒饭之路呢？

不同的求生路，相同的薄命身。湘鄂情的老板孟凯在一次采访中直言不讳：中国高端餐饮没有了。

从前年年底，也就是2012年底，中国政府开始了轰轰烈烈的目标为制止官员腐败的“打虎行动”。而打虎行动最重要的一环，也是最容易被发现端倪或者叫做猫腻的高端商务宴请，首先在打虎行动中快速萎缩乃至消失了。在2014年，很多高端餐饮企业营业收入下降幅度超过50%，个别下降300%。

2013年5月，眉州东坡酒楼的一位高级管理人员人员曾经为企业始终坚守中档定位而暗自庆幸：多亏我们在高端餐饮的路上没有走得太远，才使得影响较小，损失可控。

然而，这位高管的庆幸中总还带着一点惋惜。虽然定位为“中国味，为中国”的“家常菜”，但是眉州东坡的老板王刚对高端餐饮也一直心有所系，眉州东坡北京市场近100家店面中，几家装修考究、超过2000平米店铺也一度是其“标杆”形象店。

这并非某一家或者某几个餐饮老板的脑洞大开，做高端餐饮几乎是中国所有餐饮企业的梦想。无论老板们讲出怎样的红花绿叶来，最主要的原因无外乎利润高。一份鲍鱼价格几何？一客海胆有多珍贵？还是那些厨师，还是那些服务员，要抄多少盘土豆丝才能卖出一份鲍鱼的利润？这个帐，所有的餐饮老板都明白。

但是和其他的商品不同的是，餐饮无论做出多少花样，它的基础需求仍然是“饱腹”。我们可以换着各种花样的饱腹，可以不厌其烦，可以或粗或精，或快或慢，或繁或简，但无论如何，多数的最终的目的是为了”美味“。

有把餐饮本身做成了艺术品的，但是欣赏之后呢？

有把餐饮环境延伸成了艺术品的，但是体验之后呢？

有把餐饮内涵美化成了艺术品的，但是赞美之后呢？

高端餐饮并不是没有了，而且在各种各样的现实条件下，回归到了它原来有的市场份额。那部分市场份额远远没有张兰豪言壮语所声称的”3年到5年开出500家俏江南“那么多。

对于大部分人来说，欣赏级别的高端餐饮注定只能得到我们的惊鸿一瞥，是为我们平淡生活中添加的一粒味精，是我们对抗绵长庸碌岁月的一瓶风油精，是一直向前投奔未来时远处闪烁的那些光亮中的一点，却永远也不可能成为生活中的主角。

恩，不小心”小清新“了一下，别吐。认真说，就算只把高端餐饮的目标客群定位为大佬，也暂且不去管一家城市的大佬能够养活几家高端餐饮，好像也还是走不太通。只需要想想也该知道：大佬们也不是每天都需要吃鲍鱼海胆的吃；也不是每天都需要一群涂着红脸蛋、舞着水袖咿咿呀呀唱昆曲的陪吃；更不是每天都愿意到一个餐桌两头需要拿话筒喊话才能交谈的、像皇宫一样的地方吃饭吧。

关于吃饭这件事，《舌尖上的中国1》有过很多阐述，而其中有一条大概是让所有餐饮企业都无法辩驳的箴言：对绝大多数中国人来说，最好吃、最舒服的饭永远是家里的饭。

餐饮一旦脱离了其本身承载的含义，孤立到一种由”高端“概念延伸出来的”面子“、”身份“之后，高端餐饮与其”实用“价值已经没多大关系了。

而脱离实用价值的商品只有一条路可以走，就是走向“奢侈品”。

“奢侈品”的定义之一就是”稀缺“。任何一个奢侈品品牌，对其开店、扩张计划都是有着严格控制的。因为始终维持市场的”稀缺性“，是每一个奢侈品品牌孜孜不倦要追寻的目标。在销量和品牌美誉度之间，后者是其永恒的选择。

当俏江南喊出3到5年要开500家店、仍然享受快速开店的繁荣时，其实就已经自动放弃了成为奢侈品的选择。不管装修多么豪华，菜品的卖相多么高难度，定价多么惊人，其实都跟街边卖盒饭的在根本上并没有太大的商业区别。因为卖的都是普通商品，而不是奢侈品。

并不是定价高的商品就可以被冠以“高端”。对餐饮企业来说，这条路远没有想象中把土豆丝换成鲍鱼，把普通餐桌换成红木餐桌，把服务员换成高级昆曲唱家那么简单。

所以俏江南卖盒饭，不过是终于回归了自己的本质而已，实在不值得大惊小怪。