从7月28日开始，“聚美优品、京东涉嫌卖假冒奢侈品”的消息传出，一下子炸了锅。朋友圈里做海外代购的小伙伴咬牙切齿地转发这条腾讯科技原创的《暗访电商假货链条：聚美等平台涉嫌知假售假》文章，意在表明还是亲卖的东西靠谱；还有早就听过一些卖假货传闻而对一些电商平台不满的小伙伴，转发了聚美优品股价应声下跌若干点的图片，配上“恶有恶报”之类的吐槽、仿佛吐了口恶气。

考虑到不久之前，聚美优品和京东两大电商平台刚刚赴美上市，市值分别在34亿美元、360亿美元，消费者的抱怨集中在“店大欺客”上，也有一种声音说有人意在美国股市做空两家公司。

聚美、京东“售假门”事件经过。

首先我们要搞清楚，腾讯科技曝光的造假者不是京东与聚美优品本身的产品，而是一家第三方供应商。腾讯科技的这篇文章称，这家叫做祎鹏恒业的公司主要经营品牌包括： Armani（阿玛尼）、Burberry（巴宝莉）、Dior（迪奥）、Hermes（爱马仕）等奢侈品品牌；其以第三方店铺的形式，不仅在聚美优品和京东上售卖，同时也为亚马逊、1号店、国美在线、走秀网、拉手等各个平台服务。

这家公司的经营项目中并没有售卖奢侈品的货物进出口以及代理进出口的业务，根据腾讯科技暗访，祎鹏恒业的服装、鞋包、手表等常见的发货地都是湖北、福建、浙江或广东等省份，它们的品牌授权书以及报关单据等文件都是伪造的。“这些奢侈品均为高仿产品，价格低廉。而祎鹏恒业的员工将这些仿品在实拍、图片发至京东、聚美等电商平台后，就会将商品正式上架，销售到各个消费者手中”。

出事后，聚美和京东都第一时间宣布关闭了这家供应商的网上店铺，并且答应无条件退货。而聚美优品在声明中特别强调，“已尽到了审查把关之责”：“在我司针对第三方平台商户的资质审查过程中，该公司曾出示完整的营业执照、相关商品授权书、相关货物进口报关单，以及与多家电商合作的资料。”

目前国内有三种类型的电商，一种是自营的电商网站，一种是平台网站，一种是自营和平台式混合的网站。法律界人士分析，按照中国的法律，网站售假都应该承担相应的管理过错，三种不同类型的网站，对其售假的法律判断也不同。

趁电商涉嫌“卖假货”的事情正热闹，我们不妨把这里面涉及的几个“技术性”难题掰扯掰扯。 

国外电商平台也售假。

看看一直因网站上有假货销售而官司缠身的eBay就知道了。平台售假并非中国电商平台的个案，而是个各国都有的问题。

 “供应商售假，电商平台该当何罪”？实际上，这个问题即使在法律完备的西方也非常纠结。

从2004年起，全球最大的网络交易平台、迄今拥有了2.4亿注册用户的eBay就像个倒霉蛋一样，不断因为涉嫌网站上卖假货而被奢侈品大品牌们起诉，蒂芙尼、LVMH集团、欧莱雅都因为eBay上的卖家卖假先后告过eBay，“罪名”要么是eBay侵犯了它们的商标权，要么是对卖家监管不力。但是纵观这十多年间的审判结果，大多数闹上法庭的案子都是eBay胜诉，或者即使判赔了，经过长久的上诉后多以和解告终。也就是说，奢侈品牌一直在和eBay掐架，但判eBay赔的案例非常少。

1、2008年，LVMH集团在法国起诉eBay。

LVMH集团称eBay网上卖家销售集团旗下名牌产品，包括路易威登(Louis Vuitton)、迪奥(Christian Dior)、纪梵希(Givenchy)和娇兰(Geurlain)等等在内的假冒品，并声称类似于eBay这样的非授权分销渠道损害了该公司的正品销售业绩。一家法国法院判决eBay赔偿LVMH集团3850万欧元，但在此后将该金额减少到570万欧元。随后的六年间双方不断上诉，到了今年7月23日，双方终于达成和解。这次和解具备全球效力，涉及LVMH旗下所有品牌和产品线。

2、2004年，蒂芙尼（Tiffany）对eBay提起诉讼。

蒂芙尼也在美国输了官司，美国纽约地方法院判决“蒂芙尼公司没能证明eBay需要为假冒的蒂芙尼珠宝负责”。

3、 2007年，欧莱雅和eBay开始了旷日持久的诉讼。

欧莱雅在法国、德国、比利时、西班牙、英国将eBay告上法庭，指控eBay的网站上存在销售假冒伪劣香水、化妆品的行为，侵害了其商标权，并指控eBay没有积极发挥监管作用，导致用户在平台上贩卖假货。欧莱雅提出索赔400多万美元。

结果，从2007到2009年间，在欧洲五国，eBay都胜诉了。欧莱雅继续上诉，到了2011年，仅得到欧洲最高法庭一个软绵绵的裁定：“eBay可能有义务对用户在其网站上从事的商标侵权行为负责”。到了2014年年初，欧莱雅和eBay发布联合声明——称双方长达六年的诉讼案宣告和解，双方认为合作才是打假的持续有效方式。据欧莱雅称，和解协议包括一些对欧莱雅有利的财务条款。

总结起来，eBay能够胜诉的法宝在于让法庭相信自己尽心尽力地履行了作为平台的监管责任，有这样几个要点：

1、eBay只提供服务，任何侵犯商标权的行为都是他人所为，而非自己侵权。它在蒂芙尼一案中让法官相信，“eBay确实没有亲自销售蒂芙尼的假冒产品，这种行为是欺骗性的商家所为”。

2、即使法院认为“eBay应为到目前为止在消费者当中起到误导或混淆作用的宣传行为负责”，但只要法院相信，eBay“采取了有效的激励措施使其网站上的假冒产品问题最少化”，平台也可以免责。比如，在蒂芙尼的案子中，eBay辩护称自己已经斥资2000万美元打击网站上的假冒产品，包括推出买家保护计划，专门指定员工负责处理侵权问题等。

Managershare+观点：欧美法院通过判决eBay胜诉，其实间接支持了eBay所主张的：自己只是为客户提供了一个便于购买和销售产品的交易平台，在他们已经采取了反假冒措施并履行了应尽的义务的前提下，保护商标权主要还应该靠蒂芙尼、欧莱雅们自己。从最终走向和解的结果看，以奢侈品为代表的大品牌们无法忽视代表未来趋势的电商渠道，与其获得一时的赔偿不如为未来的共赢进行合作。

别因小失大

实际上，蒂芙尼等品牌商的反驳很有道理：eBay在其首页上以广告形式拍卖蒂芙尼珠宝，并从中获利，充当了假货分销商，这构成了直接侵权和帮助侵权。

而在欧莱雅与eBay的法律纠纷中，争论的焦点也在于此。欧莱雅认为，eBay有责任采取更多适当的措施来杜绝在其网络上销售假冒产品。

品牌商并非没有取胜的案例。在2013年10月，瑞士奢侈品集团历峰集团打赢了一场具有标志性意义的打假官司。因为卖家售假，美国加州联邦法院判处巴基斯坦B2B电商Tradekey.com 及其所属的沙特阿拉伯公司Sawabeh Information Services Co.败诉，Sawabeh Information Services Co.及其网站将永久被禁止销售历峰集团的产品。

返回来说，这次涉事的电商平台聚美优品和京东和第三方经销商可谓利益息息相关：据腾讯科技从祎鹏恒业了解，其在参与聚美优品的活动的时候，每件商品售出后，聚美都要提0.1的点。对于京东来说，海外购不仅可以作为自营业务的补充，还可以聚拢大批流量，对于其国际化战略意义重大。

不过，也别总拿eBay免责说事儿。聚美优品和京东这样的电商平台还应该看到，官司缠身后，eBay从技术手段上加大了打击假冒产品的力度，网站在发现假冒伪劣产品4小时内，就可以让这种违法的产品下架90%。eBay还积极拓展其保护知识产权方案（VeRO）。该方案向品牌厂商提供工具，在网站上搜索假冒产品并可以立即提出删除申请。

eBay上已经有1.8万个公司参与了该计划，其中包括苹果，Coach等公司。据eBay的数据，自从启用了新禁令后，有220万件假货被从站点上删除，有5万名卖家被暂停交易。

Managershare+观点：我们可以把eBay与奢侈品牌的博弈的结果看做是双赢。品牌商为维护权利需要加强对平台上卖家的监管，而作为销售平台，eBay也要负担起监管责任并提供有效的制度和技术保障。eBay的做法也该给国内的电商平台提供借鉴，它们应该看到，eBay能打赢官司的前提是努力做了一个好平台。

电商专家董江南就这次“售假门”评论说：“平台方出现这种情况，一种是主观行为真假混卖，一种是自己都没有发现是假货。作为卖方，至少应该对产品质量进行测试。以表为例，一台测试表的机器价格不过2000元左右。”有钱了，该花的地得舍得花，否则，较真的美国股民来个集体诉讼或品牌商起诉，律师费可不菲——别因小失大，抱侥幸心理。