动态竞争理论的中国式范本

清华经管学院领导力研究中心最近举办的中国知识型企业高端研讨会上，清华经管学院的教授们首次使用了“有机管理”这样的跨生物学和管理学的新词汇，而“选择压”和“进化论”等原本用于生物学的术语，也被用来形容中国的互联网搜索引擎产业变迁和兴衰。

这些词汇之所以出现，皆因为学者和业者在盘点中国本土搜索引擎市场10年动态发展后发现，物竞天择，适者生存的自然规则似乎促成了今天的局面。

而从管理学角度看，传统的SWOT分析方法、迈克尔•波特的五力模型等静态方法，已经很难诠释清楚这一生动而激烈竞争过程背后的管理哲学。从动态竞争的角度看，似乎只有用都有美国经济学家熊彼得“创造性破坏”理论，以及美国弗吉尼亚大学教授陈明哲博士著名的“动态竞争理论(Dynamic Competition Theory)”，才能够阐释清楚独特的动态竞争战略所发挥潜移默化的作用。

在清华举办的研讨会上，清华的教授向众人展示了一张“Google VS. Baidu”图表，或可作为这一动态竞争历程的概括。

传统的竞争战略的制胜原则，是如何把握机会消灭竞争对手。而动态竞争战略的关键，是如何把握时机，重新配置自己的企业资源，不断建立新的优势。

陈明哲教授的这一个经典理论的核心在于“变”。竞争本身是相对的，竞争双方各有自己的优势，优劣势是相对的，且都在不断变化。但竞争显然不能以自己的劣势去对抗别人的优势，所以需要不断建立和强化自己的相对优势，将每一个短暂的动态交锋的结果都尽可能的有利于自己。

因此，同样是开拓中文搜索引擎市场，百度在2003年之后就不断培植新的业务，建立新的竞争优势，而谷歌却显得有点亦步亦趋，始终没有建立自己在中国的竞争优势。

解读这张图表，我们不仅可以发现从2002年以来整个中国搜索引擎市场的变迁过程，也向外界揭示出了之所以会产生今天中国的搜索引擎市场为百度一家独大的真实原因。

起点决定终点

2002年年初，搜索引擎市场变迁的起始点，格局和今天完全相反，市场领先者Google所占据的中国市场超过70%，而百度、3721等挑战者的份额加起来不过20%多一点。

中国的本土公司愿意接受这样一个事实么？答案肯定是否定的，尽管2002年的互联网营销市场还没有像今天一样火爆，但迅猛的增长势头已经显现，百度CEO李彦宏等人都看到了“明摆在面前的市场机会”，他们又如何甘心错过呢？

2002年以前的市场稳定状态是短暂的，均衡也许只在竞争缺失的理想状态内才可能存在，总有挑战者会采取行动，一旦挑战者发起破坏性攻击，原本的稳定状态也就不复存在了，因此竞争始终是一个动态的市场过程。但是很多人却往往只是看到某一个阶段的静态结果，并就此作出该市场已经趋于成熟的判断。

在2002年，就有很多人认为，夹技术和资本优势的Google将继续统治中国市场，它能够击败雅虎和微软这样的巨头，而在中国当时并没有巨头。但是，也许正如著名经济学家熊彼得所说的那样，如果以现有市场环境来判断市场已经处于均衡状态就大错特错了。

看似无以法挑战的Google，其实还是存在可以被攻击的“软肋”：1、当时的Google拥有800多搜索引擎专业人才不假，但其中针对中文搜索的不超过10人。2、Google的侧重点还是在欧美。它当时并没有在中国落地：从运营上看，Google在中国没有设立办公室，没有本地化的研发；从产品层面看，其中文搜索引擎只是在英文搜索引擎的基础上做了些处理，其后续推出的核心产品Gmail、Gtalk、Blogger等均没有中文版。

因此，尽管表面上看百度这样的本土公司和Google相比实力相差悬殊，但是事实上Google还是存在着致命的弱点。如果有公司集中所有力量对这些弱点发动攻击，Google还是存在被扳倒的可能，关键是，当时是否有公司把握住了时机：及时发现到这一点，以及发现这点之后，这些公司会采取什么样的竞争策略。

百度CEO李彦宏正是这么做的。百度在2002年3月提出所谓的“闪电计划”，并设定了如下的目标是：在9个月内，让百度搜索引擎在技术上全面与Google抗衡，百度的日访问页面（Pageview）要比原来多10倍，日下载数据库内容比Google多30%，页面反应速度与内容更新频率全面超过Google。从动态竞争理论的角度来看，“闪电行动”正是一种典型的“竞争攻击行动”：以全新的措施，使得企业能够确立优于对手的战略地位，并努力一直保持下去。

百度就这样集中所有优势兵力，对Google发动了进攻：李彦宏甚至亲自带领10多个工程师吃住在办公室，苦苦研发了10个月，直到搜索技术有了质的提升，百度的中文搜索结果终于可以比肩乃至超过Google。紧接着，百度通过万人大规模测试等方式，告诉中国的网民：百度更好用！

自此，一个针对中国上亿新生代网民的中文搜索市场算是真正开启了。

故事本该更加精彩

“闪电行动”不仅使得市场格局被逆转，还有更加广泛的意义。从流量来看，百度已经超过Google，成为全球第一中文搜索引擎。从产业来看，百度“破坏”了成了产业次序成为领先者，而Google则变换为挑战者的角色。从经济学角度来看，李彦宏这样的“破坏行径”，可用历史上著名的奥地利经济学派所谓的“企业家发现经济学”（the economics of entrepreneurial discovery）概念加以解释。这些经济学家提出，当市场机会涌现的时候，企业家如果能够成功引导和配置资源，以满足客户需求的行动，则会开辟一个全新的市场区间。

从动态竞争理论的视角来研究，学者们更加推崇和关注创新型企业家的竞争行动，因为在一般的情况下，他们都会先采取行动，并采取激进的方式。同时学者们也指出，产业领先者与挑战者攻击和反击的方式和交替，将产生长期影响，并由此决定它们的长期绩效和生存概率。

根据这一理论，一般情况下创新的先动者往往会由于对手反击的时滞，享受短暂的优势和超乎想象的利润。

百度享受了这样的时滞，但是并没有停止脚步。对于和Google的竞争而言，百度并没有把战略绝对化，即只管制定和运作自己的战略，而不顾竞争对手的反应。相反，百度一直在努力尝试在制定战略过程之中，能够成功预测对手的反应，并试图抢先一步，去影响和干扰竞争对手的决策运作。

根据当时中国互联网市场的实际情况，百度开始朝着“流量制胜”和媒体化的方向发展，推出社区化产品百度贴吧，让中文搜索引擎有了“纵深”，2004年又并购了hao123，锁定住大批刚刚接触互联网的初级网民。2005年推出百度知道，将大量的求解搜索沉淀于百度。2006年又推出百度百科，将结构化的维基模式成功引入中文搜索。通过无比方便的百度MP3搜索，使得对音乐痴迷的年轻一代对百度产生了依赖。

从熊彼得的创造性破坏理论之中，一旦挑战企业率先发动进攻获得成功后，被挑战企业势必采取措施发动反击，像百度这样导致整个行业格局发生变革的攻击行动，影响范围广，强度大，集中性也强，势必会遭遇被挑战企业Google强烈的反击行动。

Google确实采取了反击，但是Google在百度一系列组合拳之下本该选择另外一种与之决胜的方式：例如将代表Google最核心技术的拳头产品全线引入中国，雇佣最好的中国工程师进行彻底的本地化开发，研发出最容易使用的中文产品，毫无保留的交付给海量的中国初级网民们使用。

这些优势产品的引入，势必和百度展开全方位的竞争，影响乃至扰乱百度规划的社区化、媒体化等发展战略，择机夺回市场领先者的位置。

但是受到商业以外因素的影响，Google的反击却选择了一条完全不同的道路。

尽管2005年Google在北京上海开设了分公司，尽管Google高薪请来李开复担任中国区总裁，尽管谷歌给自己取了一个中国名称“谷歌”，但是Google始终没有将诸如gtalk、Blogger等核心产品引入中国。不仅如此，谷歌还采取与其全球地位不符的跟随和模仿策略：针对百度贴吧，通过入股天涯等方式建立起来社区化产品“来吧”，针对hao123收购265，为了在流量上和百度抗衡，谷歌甚至还尝试和核心业务没有太大关联的视频下载网站迅雷合作。为了和百度mp3搜索抗衡，谷歌开始对巨鲸音乐网进行投资，双方共推免费MP3搜索服务。但是无论是社区、导航站还是音乐，在Google全球均看不到模板，形势发展成了谷歌为了和百度竞争而竞争，为了争夺流量而和百度竞争。

暂且不分析谷歌对于百度的攻击所采取的反击的速度和执行能力，单看谷歌对于百度的反击的目标就让业者产生疑惑：谷歌是如何界定自身和对手的优劣势？谷歌在中国的市场驱动力在哪里？谷歌对于中国的竞争环境是如何认知的？

竞争永无止境

2005年以后，几乎没受到什么干扰的百度一步一步实现着它的计划，改善产品本身使用价值，技术升级的组合拳不断：2008年启动阿拉丁计划，2009年推出框计算和启用凤巢系统，从初创到日益完善，百度似乎有足够时间和空间来实现它在中文搜索引擎的战略计划，2010年，百度的市场份额超过76%。

从百度攻击和谷歌反击，以及伴随的企业资源组织、产业结构变化，也许有人从刚开始就可以看到结果是什么样的，只是可能没有人会想到，最后会以谷歌退出中国市场作为竞争故事的结局。

从动态竞争理论的角度来看，百度和谷歌的觉察、动机和能力决定了最后的结果，而从生物学的“选择压”和“进化论”来看，百度和谷歌这两个公司的相对性状之间，百度的性状具备被选择而生存下来的优势，而在中国迷失方向的谷歌却没有，或者说，在两者的中国市场基因频率之间，百度具备比谷歌更能生存下来的优势。

在基于PC的中文搜索引擎市场，竞争的故事也许就此终结了，如果就此进入了一个孤独的无竞争阶段，对于一直在动态竞争之中谋求成果最大化的百度而言也许并不是一件好事情。

不过所幸的是，在基于移动互联网的中文搜索市场，竞争才刚刚开始，动态竞争理论依然会发挥作用。作为一个“先入为主”的市场里面，初始用户的争夺依然会是决定整个战局胜负的关键，在PC端搜索市场中很难翻身的第二梯队搜搜、搜狗，有道等，在移动互联网时代依然有着扭转格局的机会，而已经在2009年提出移动搜索战略的Google也可能会卷土重来，百度的优势地位会遭遇到各种挑战。

但是最后的成败结果如何，还是和各家企业对于机会的洞察、攻击的能力、发起的动机等有着莫大的关系，参与竞争的业者应该尽可能得去理解互动的竞争行为之中所固有的动态性，并能够在迅速变化和充满不确定性的商业社会中，做出尽可能奏效的战略决策。

另一个角度看待动态竞争

1992年，英国Bath大学的两位教授扩展了陈明哲教授在动态竞争的理论“警觉-能力-动机（awareness,capability and motivation）”，将其应用到外商直接投资（FDI）利于之中，获得了《国际企业学报》主编Eden的赞赏。该研究认为，外商直接投资对本土企业产生的生产力溢出：例如创新能力增长、管理能力提高等，与本土企业的警觉、能力和动机三项因素相关。

在经济落后的发展中国家，发达国际的外商直接投资（往往是外贸出口导向）并不会与本土企业产生太多的直接竞争，本土企业对其警觉不强，但会有动机努力向这些发达国家的企业学习，因此，生产力溢出比较正面。

但发展中国家的收入水平、制度发展与人力资本达到一定阶段，这种溢出的效果可能转为负面，因为发达国家的外商这时开始关注该国的本土市场增长，加入本土市场的竞争，本土企业对发达国家的企业进入开始警觉，但不一定有足够的资源与其竞争，为此，外商直接投资将产生挤出效应，对本土企业不利。

当发达国家的外商进入另一发达国家的市场，该国本土企业会有很强的警觉，并利用自己的资源能力与其竞争，通过物竞天择，弱小的本土公司被消灭，强大的则保留下来，从而使外商直接投资的生产力溢出又重新变得积极。

美国达拉斯德州大学全球战略管理博士孙黎认为，我国不同产业对外商有着不同的倾斜准入政策，应用这项研究，可以帮助我们把握政策的开放程度。而百度击败谷歌作为一个非常经典的动态竞争理论，对本土企业而言，是一个很好的示范效应。通过这种示范作用的推动，本土企业可以更好的根据经济发展的水平，提高对外商竞争的警觉，组织自己的资源能力参与竞争，与外商采取既竞争又合作的模式，从而最大化地获取溢出效应。同时，在本土企业的海外投资中，也可以应用这些经验和研究来选择投资所在国家，并根据动态竞争选择与当地企业合作的模式。

动态竞争过程示意图