廖建文教授现为长江商学院副院长，战略创新与创业管理实践教授，有着横跨北美和亚洲地区的工作履历。之前执教于美国伊利诺伊理工斯图沃特商学院，享有终身教职。也曾任教于香港科技大学、北京大学、中欧商学院(CEIBS)。

这是廖教授在宽带公司行动学习培训项目中讲座笔记的部分，主要讲授了从商业本质思考互联网思维，观点非常独到和深刻，有两个要点：

1. 商业的本质是交换，连接是商业的前提，互联网改变了连接的方式；

2. 移动互联网改变的是整个商业模式，实现生产的工业化，体验的个性化。

以下是本次课程的详细内容整理，供大家参考：

商业的本质是交换，连接是商业的前提。

现在很多公司都把互联网当成线上渠道、推广手段，而我们这次想探讨的是互联网改变了什么商业模型。

商业的本质是什么？商业的本质是交换，交换的前提是企业、用户、产品必须发生连接，才能产生交换。本质上讲，连接是商业的前提。互联网从本质上讲是改变了商业的连接方式。

在人类发展早期的手工时代，连接是直接的有限的，是受地域、交通等限制的。

第二个讲体验，那时候，每双鞋都是定制的，食品是有机的，那时候产品体验还是非常不错的。

工业时代，巨大的贡献是规模化生产，蒸汽机的出现在一定程度上提升了人的体力，是体力的放大。但是规模经济的结果，是连接发生变化，范围广了，但是企业和用户之间的连接变得非常远。中间出现了分销商、经销商。

曾经有个生产手机的老总说，他非常不服气，他每天手机出货一个亿，小米手机出货量才4000万，凭什么小米手机市值比他高啊？这个就是连接的本质，小米每个用户都知道，都是直接连接的，这就是差别。

工业时代是有用户也是没用户，连接是间接的，工业化时代也有端口，就是集市、门店，讲究的是集中。

现在再说互联网，PC的兴起进入到信息化时代，PC的最大贡献是对人的脑力开始放大，影响了两个层面，一个是个人的生产力的提高，一个是企业的生产力的提高，深化了企业的管理，提高了个人的效率，操作系统就成了很重要的端口。但是PC本身不是联网的概念，一个一个独立的PC就成了每个家庭和企业的端口。

当从线下逐渐走到线上，当浏览器的出现以后，标志着独立的计算机之间出现了网的概念。互联网核心就是先连接起来，这时候企业所有关注点都是要有一个网页。当96年时候ie出现，网页有加密系统标准化以后，使电子商务成为可能，真正电商的开始，是从96年以后开始的。

在中国电子商务主流模式有几种：搜索、垂直、门户。

百度是针对信息的连接，阿里是对物的连接，腾讯是对人的连接，他们连接的端口都不一样。这就从物理的集中连接，变得相对比较分散虚拟。

我们看互联网的贡献，原来工业化时代，企业到用户连接链条非常长，互联网出现之后，中间的部分在缩小，在互联网时代，讲究赢者通吃。在互联网这个时代，仍然讲集中，但是这个时候的集中是高度集中。早期供应商对渠道还是有影响力的，互联网时代渠道没有了，供应商对平台的依赖性更加强了。

举例阿里上市，财报５７０亿收入，净利润４７％。阿里７０％收入都来自广告费。因为成千上万的小商家都需要做广告来销售商品，其实在阿里平台上卖东西的小商家活的都非常的辛苦。再看百度，当我们查资料的时候，用Gｏｏｇｌｅ能搜到很多东西，但是用百度搜索，前边的都是一些广告内容。

所有的网页、内容、搜索信息都是以物为核心，相对都是静态的信息。电脑都是固定的，谁也不知道电脑背后是什么。

移动互联网是基于地理位置场景的应用，APP都是小而美。

当进入到移动互联时代，手机是随时随地移动的，都是基于地理位置场景的应用。比如搜索一家川菜馆，没有人去用百度搜所有的，而是一个位置基础上一定范围去搜。为什么ＢＡＴ的转型本身就很难，为什么腾讯转型能快一些，因为他连接的是人不是物，但是大家看看百度和阿里的转型就会比较困难。

在计算机上是网页，手机上是ＡＰＰ，为什么手机上是ＡＰＰ？因为手机屏幕小，计算功能也没有那么强，所以所有手机应用都是小而美。所以手机ＡＰＰ的思维跟网页是完全不同了。

携程原来是网页，现在比较火的是非常准，他没做什么事，只是航班的查询，就有大量流量，然后就可以转做卖机票。

这些思维和网页思维最大的不同，意味着都是小而美的，就是去中心化。原来我们认为的聚合的网页，都会被一个个专业化的小应用而取代。

从物为核心向人为核心的转变

把２０１４年作为一个分水岭，０４年到１４年的变化，原来是物为核心，现在是人为核心，现在是随时随地的行为信息变的非常重要。

所以我们说阿里和百度都面临巨大的挑战，阿里去年上市和今年上市是非常不同的。今年出了两件事，第一是红包，阿里做了很多年红包，但是都没有很大的影响力，这是因为没有社交属性，但是微信红包影响力就很大，上次上淘宝什么时间？但是上次上微信的时间呢？所以社交属性不是一个信息的终点而是信息的起点。

在社交网络时代，每个人每个产品都能成为信息的起点。腾讯现在想明白了，他只要把社交网络基础设施做好，蛋糕就非常大了。未来应用都是建立在社交网络的基础上的。

社交网络看一个人的社交行为的时候，对一个人的了解是非常全面的，是一个社会信用，这个社会信用会变成未来Ｐ２Ｐ的一个信用来源，我为什么看你微信就能贷款给你？是因为我能看到这么多年以来，你去哪吃饭，跟谁来往，关注什么东西，分享什么东西，还有什么判断比这个更精准？我对你价值观都了解的。

百度的搜索是对物的搜索，而腾讯的搜索优势是社交搜索，是人的行为搜索。

车上导航ＧＰＳ，很多路况实时情况是不知道的。现在导航是什么？基于人的位置，每个人的手机信息一拼，就能拼一个活的地图，路况哪里有问题都知道，成本比卫星导航便宜多了。人的行为信息变得越来越重要。

人类开始新的时代-—-体外进化！

人的信息原来是静态的，会变成随时随地动态的信息。

现在可能有人说，阿里现在牛着呢，腾讯微信现在已经非常厉害，但未来再看，这个不好说。因为今年，又是一个新的时代的开始，是可穿戴和未来物联网的开始。

为什么今天才谈以前没谈可穿戴呢？1990-2004年，2004-2014年，每个阶段发展时间越来越短，这是为什么呢？

先看家用电器，电什么时候出来的呢？1900年左右，第一款家用电器是电熨斗， 1930年才出现。为什么中间隔了30年？是因为电到变成电网，变成无处不在的基础设施，才可以开始有家用电器行业。同样，从有网络开始为什么走到今天才开始谈可穿戴呢？是因为无处不在的云存储，云连接，变得非常廉价的基础设施。

可穿戴，我们认为今天是一个眼镜，一个手表，可是背后是什么？未来社交，不光是手机上，还有可能是手表眼镜等等。到2020年，预测全球可穿戴500亿件，这个的意义不在于简单的设备，而是人的行为会产生变化。这个可以叫人的体外进化。

从物走到线上，再走到可穿戴，连接会变得越来越多元化，分散化。

未来趋势是从高度集中，逐渐分散，这是不可逆转的趋势。现在阿里，百度，所有争夺都争夺社交资源。为什么突然间互联网公司对硬件很感兴趣？为什么Google收购了一家智能温度计的公司，因为它是一个进入家庭的入口。

按照增量市场的概念，智能冰箱的增量扩张需要很长时间，而一个小的温度计将会变得非常厉害，是因为那个是很容易做出量的。只要往家里一插就能变得智能化。这就是为什么简单的东西变得那么有价值。

企业与产品的连接意味着原来把产品卖出去以后，跟企业没什么关系。但是现在意味着，产品及服务，产品及内容，就是产品卖出以后才刚刚开始，比如空调卖出以后我可以提供省电服务。比如杯子很漂亮，要买同样的杯子扫一下二维码就行，还可以追溯生产过程，所有信息都在二维码实现。当企业和产品发生连接，每个产品都成为连接的平台。这是产品智能化的一个结果。

回到家庭智能化，使得行业的跨界成为可能，原来我做冰箱就是卖冰箱的，但是现在冰箱可能会免费，但是围绕冰箱的所有行为我就可以去经营了，冰箱可能就不是冰箱，而是意味一个超市。

企业和用户的连接，代表用户价值的共同创造。

产品智能化之前，用户和产品没有交互。但是看今天的手机，产品是标准化的，但是今天所有 Iphone手机打开，每个人使用手机的方法都不一样。这里有个很有意思的事情，诺基亚有多少款手机？超过500款，但是Iphone有多少款？苹果的一款手机可以更好的满足用户的需求，她满足了用户个性化需求，是因为用户参与到产品中去了，使得用户的体验变得非常独特。

白色家电原来没有智能化的时候都是同一样的东西，但是如果智能化以后，每个人的体验都可以不一样，是可以和用户和其他的设备交互的。这使得原来通用的白色家电变得极其个性化，体验变得非常非常多变。企业和用户的连接代表什么？代表用户价值的共同创造。

在产品时代，企业在为用户创造价值，所以用户是被动状态。有移动互联以后，用户很容易参与到企业产品创造过程中去。

先看产品服务时代的逻辑，用户永远是被理解被满足状态，企业是产品的主导。隔离的状态。    未来的移动互联网时代以后，有两种可能，第一种可能，用户容易参与到产品创造中去 。参与的越多越早，体验的越好。

生产的工业化，体验的个性化。

还一种可能，比如耐克做鞋，最极端的是量身定做，但是没有办法把工业化生产都变成定制化，但是我们容易做到把产品的标准化和体验的个性化统一起来。

为什么要标准化，是因为产品要标准化。但是如何保证产品标准化的同时保证体验的多样化呢？工业化时代是没办法实现的，但是走入信息化时代，这就可以组合了。

这样的话，生产可以用工业化的方式生产，但是体验，可以放到线上去。体验是什么？就是感觉，是产品物理性能之外的感觉。比如看一本书，每个人感受都不一样，感觉跟每个人的人生经历有关系。所有产品的体验都是产品和用户之间交互出来的，是可以在线上实现个性化的注意的，这会使你感觉非常不错。

比如生产鞋子，耐克的鞋的生产可以工业化，但是你跑步的习惯，跟谁跑，在哪跑，都可以通过线上的服务设计，实现线上体验的个性化，来弥补线下产品标准化的不足。

O2O的本质是用线上实现一种线下不能实现的优越体验。

什么是Ｏ２Ｏ的本质，其实不是渠道的概念，实际上是用线上实现一种体验，而这种体验是线下不能实现的。从这个角度思考，商业模式非常多。

原来做玩具熊的企业，不做玩具熊而是做原材料和组件，小孩子可以来店里自己做小熊，她参与了价值创造，虽然做出来的玩具熊可能并不精致，但体验非常不一样，会更加珍惜和喜爱。

用户价值实际上是消费的体验，这就是苹果为什么体验最大化而不惜以性能为代价的原因。数据将会成为或者即将成为除了土地之外最重要的资源。

如何用最快的速度把用户量保住，然后沉淀数据这会是非常重要的。现在很多企业的问题是，有数据但是没有数据的沉淀，特别是对用户行为数据的沉淀。

互联网真正的价值，是对企业价值创造过程进行改变，原来是价值链，现在是价值网。

行业的网络化，需求的改变，社交网络出现以后，很多个体的需求变成群体的需求。滞后的需求会变成随时随地的需求，原来是地域化的需求，变成广域的需求。移动医疗、教育未来内容服务都公开了。这就叫需求的改变。

我们先来看媒体网络化，我们很多习惯是，把移动互联网当成某个工具改变价值链的某个环节，比如我们把杂志变成电子的，这种方式没有根本性变化，这其实对互联网非常大的误解。这只是对价值链某一个环节的改变，但是对整个商业模式没有根本的改变，价值链组合没有改变。这只是把某个流程放到网络上，只是初级的改变。互联网真正的价值，是对企业价值创造过程进行改变，是因为原来是价值链，现在是网。

网络化的媒体，要从网络角度思考网络价值创造过程。拿Pａｄ看杂志和直接看纸质杂志有区别吗？拿杂志看的时候，个人行为数据都是可以采集的。未来价值会成为一个网，羊毛不一定是在羊身上，而可能是在狗身上。

原来互联网是对消费环节的改变，未来物联网的应用，将是工业化的改变，未来机器的背后都是智能化的机器，物联网的改变在一定程度上，将要比互联网的改变的影响还要猛烈。感兴趣的同学可以了解一下德国的工业４.0的相关内容。