相信没有人会反对，去年是中国社交网站真正兴起的一年。虽然之前已经有开心网、人人网、饭否、QQ空间、优酷、土豆等，但是新浪微博的快速成长，以及引发出的企业营销新趋势，才真的引领着中国人迈向一个新的媒体时代。大家看新闻、看八卦、追明星、记录心情、参加游戏，甚至是聊天，都上微博了。突然间，电视、电台、报纸、杂志等传统媒体的重要性大大下降。一个平台取代了过往的博客、即时通讯、新闻媒体，再加上新浪认证了大量的名人明星，产生了难以破坏的“市场凝聚力”（Market coherence），这是自有网络传播以来罕见的。

总所周知，开心人人，都是抄袭Facebook然后稍作微调的产品。优酷和土豆，就是YouTube的中国版。微博就是中国化的Twitter。虽然形式差不多，灵魂却太不一样。在国外，企业提起要做社会媒体营销，想到的是：博客、eDM、Facebook、Twitter和YouTube，而且很多时候是几个平台一起做的。在国内，很少企业会把SNS营销、微博营销、视频营销甚至线下活动整合在一起。

调查显示，美国超过100人的企业中，大约80%已经在利用社交网站做不同形式的营销活动了。这包括了品牌塑造、客户服务、产品服务展示、促销、公关、整合线下活动、电子商贸等等。美国企业利用社交媒体做营销已经到了成熟的阶段，甚至他们很多已经把大部分的推广预算放在社交媒体上。相反，中国的营销人员似乎还没有好好的去实施社交媒体营销，甚至把它的重要性放在传统媒体营销之后。这情况其实很奇怪，网络营销时效性强、弹性大、可以主动控制、可以监控结果、效果可以量化，而最大的好处就是性价比高，中国的营销人员却没有好好重视。传统媒体浪费大、缺乏弹性，投入金额高但是回报却是未知数，他们就觉得这才是主流的推广活动。说白了，中国的社交媒体营销还是后起之秀，大部分企业对它的成效都十分怀疑，而最致命的，就是企业老板和营销人员都不是很懂。有些企业，也只是把社交媒体营销当成是公关的一部分。这样做的话，肯定不能发展起来！

我们最好能够弄清楚社交媒体营销的关键：全方位的建立关系（Engagement）。即是说，让顾客或者是未来顾客参与进来，让他们一起传播企业的讯息，甚至是让他们“拥有”企业的品牌塑造权。而传播的形式，就是最有效的“口碑”（Word-of-Mouth）。用一句话来形容，就是企业主动跟顾客在各个触点（Touch Points）建立关系，从而让他们成为口碑传播的载体，加大营销力度：加强品牌价值、帮助促销、增加生意额和盈利。

我尝试用几个简单的例子：

1．澳大利亚昆士兰旅游局：“世界上最好的工作”

2009年1月12日，昆士兰旅游局发布招聘通告，面向全球18个国家和地区高薪聘请一名大堡礁汉密尔顿岛看护员。当选者不但可以每日与阳光海滩为伴，还能享受半年15万澳元的高薪。工作内容是探索大堡礁各个岛屿，每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程。

旅游局首先设立了一个招聘的官方网站，邀请任何认为自己能胜任的求职者，上载一段一分钟的视频介绍自己。同时，旅游局在Facebook和Twitter分别设置账户。网站启动的第一天，便已经吸引了路透社的兴趣，并马上在美国各大电视台的新闻里广为宣传。之后的几个月，更引起全球轰动，各大电视台、报纸、网站等加入一起发布，在YouTube的转载总数超过100万次，其免费宣传效果之大可以说是前无古人的。从Facebook转介到网站的总共有33万6000次，Twitter的就有3,170粉丝。终于，全世界有200多个国家的接近3万5千人申请这个职位，之后有超过40万人投票选出最后50名参与决赛。它的口碑传播之强，充分发挥了社交媒体营销的威力。

2．多米诺披萨店：视频分享引发口碑传播

2009年4月的一天，住在美国芝加哥的Amy，在多米诺的网站上订了披萨晚餐。可惜，送货员不但晚来了一小时，还送错了食物。失望之余，她在Twitter发了一条记录。意料之外的事发生了：几分钟之后，她收到芝加哥的一个多米诺店长在Twitter上的回复，并告诉Amy他一定会妥善处理这事。

第二天起床后，她在Twitter上看到，该店长为她准备了一段长达2分半钟的视频，并写下链接叫她往YouTube观看。噢！原来是店长和他的同事的一段道歉视频，不但非常有诚意，而且让她感动不已：“我只是一个小人物啊！”之后，该视频辗转被观看过超过10万次！她再写感谢多米诺的Twitter记录，也被转发了超过一万次。

Amy固然开心得到如此的“厚待”，但是这个简单的视频，居然为多米诺带来很大的商誉以及生意额。这是多米诺通过社交媒体网站的口碑传播，品牌能够以低成本达到大效益的好例子。

3．戴尔电脑：100%的电子商贸和客户服务

众所周知，戴尔电脑是没有零售店的。过往，它只靠一些平媒广告，加一个电话销售热线，以及一个电子邮件地址，就做它的直销生意。自从社交媒体冒起之后，Facebook和Twitter就成为戴尔的另一个据点。戴尔的武器，就是把产品资料和价格，以记录或者是微博的形式，发送到好友面前，有兴趣的人只需要点击上面的链接，就可以到达戴尔的销售页面。这样，不但推广渠道增加了，还可以跟踪销售的路线，从而监测到利用不同社交媒体的回报率。或者是不同产品利用这些平台的回报率差异。

比如说，达尔电脑在Twitter上，开了几个账号。其中@Delloutlet 是专门销售产品的，现在有157万粉丝；@DellSmBizOffer是专门针对中小企方案的，有6千多粉丝；@DellCares是负责售后服务的；还有@DellLounge、@Dell_Business等等不同的账号，处理不同的需要，跟不同的受众沟通。他们在Facebook上是同样的策略，而且投入的资源也不遑多让。

今天，戴尔电脑在美国的销售额，超过30%是从社交媒体转介过来的，可以说是成功地利用了这些新渠道，开拓了更多电子商贸营业额的经典案例。

以上的例子，说明了：

1．做社交媒体营销，不是只靠微博，也需要整合其他平台，才能够有协同效应。
2．内容很重要，人性也很重要。做企业营销，不是单单的介绍产品，也要像一个关心顾客的服务员一样，跟粉丝互动沟通，引发口碑传播。
3．企业在社会媒体上做营销，不但性价比十分高，而且传播的范围远而且持久。所以，要做就要认真做，不能只是找个团队里的小助理充当微博写手，必须要找有创意，明白公司运营方向，明白营销目标的人亲自处理。写手是全职工作，没有理想的内部人选的话，最好找专业的营销顾问公司。

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作者介绍：陈亮途（Hugo Chan），香港知名媒体管理人。现任创意大大网络营销公司首席执行官，并兼任多家国内外企业营销顾问。新浪微博：t.sina.com.cn/chanhugo